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De Steinberg à Woolco en passant par Costco: petite histoire du commerce de détail

Par Marie-Hélène Proulx Mise en ligne : 04 décembre 2017

Photos: Shutterstock.com, Stéphane Brazeau

Des rayons d'Eaton, Pascal et Wise aux entrepôt d’Amazon, la planète consommation a viré sens dessus dessous au cours des 40 dernières années. Pour le meilleur ou pour le pire? Consommateurs et experts se prononcent.

Pour son 45e anniversaire, Protégez-Vous retrace l'évolution du commerce de détail au Québec. Voici le premier volet d'une série de trois.

Protégez-Vous est né en 1973, au moment où le Québécois moyen égayait son bungalow de cendriers sur pied en bois, d’une boule disco dans son sous-sol en stucco et d’électroménagers jaune moutarde. Dans le temps, les magasins étaient fermés le dimanche, si bien que toute la marmaille embarquait le samedi dans la Dodge Aspen – au diable la ceinture de sécurité et le siège de bébé ! – pour faire la commande chez Steinberg, magasiner des ponchos au Woolco et ramasser des ampoules chez Pascal en fantasmant sur les bébelles du catalogue de Distribution aux Consommateurs.

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De cette époque, peu de choses ont survécu tant l’économie et la technologie ont été chambardées. Quelles conséquences cette transformation extrême a-t-elle eues sur les comportements des consommateurs? Comment ces derniers s’adaptent-ils? Se sentent-ils mieux servis par les commerçants qu’avant? Des innovations leur facilitent-elles la vie?

Nous creusons ces questions dans le premier volet d’une série de trois articles concoctés pour les 45 ans de Protégez-Vous, dont l’objectif sera d’explorer la stupéfiante évolution de la consommation depuis le lancement du magazine. Pour l’occasion, nous avons invité six Québécois de diverses générations à se prononcer sur les mutations du commerce de détail – magasins à rayons, épiceries, pharmacies, boutiques – et à parler de leur approche de la consommation. Nous publions ici le bilan de leur conversation, ponctué de réflexions de spécialistes à l’affût de cette révolution.

Plus de bidous, plus de joujoux

Cinquante ans, c’est une yoctopoussière dans l’histoire de l’humanité. Et pourtant, quand Odette Marsolais, Jean-Paul Lefebvre et Michel Dufour, les participants les plus âgés de la table ronde, évoquent le paysage de leur enfance, on a l’impression d’un autre monde. Un monde où le summum de la technologie se résumait à un téléphone à roulette au cordon toujours entortillé, flanqué au mur de la cuisine. Un monde où la famille typique ne possédait ni BBQ ni spa sur la terrasse, et où les fratries s’arrachaient des mains deux ou trois jouets.

Ce qui les frappe d’abord – et en particulier Michel, un semi-retraité de 57 ans –, c’est l’incroyable bonification de l’offre des commerces de détail au cours des dernières décennies. En effet, jamais, comme consommateur, n’a-t-on eu accès à une telle variété de boutiques en fonction des intérêts les plus insolites ni à autant de choix à l’intérieur d’un même magasin. «Les allées sont si longues que ça prend un GPS pour s’y retrouver!», dit-il.

Autre bouleversement majeur: cette quantité infinie de produits s’accompagne aujourd'hui des moyens financiers qui permettent de se les procurer. «Quand j’étais petite, la classe moyenne était pas mal plus pauvre qu’aujourd’hui, raconte Odette, une retraitée de 63 ans qui a grandi à Montréal-Nord. Je me souviens encore du Noël où j’ai reçu un transistor – j’avais d’abord cru à une boîte de chocolat! C’était exceptionnel. Il y a des années où on n’avait rien. En fait, l’abondance est arrivée dans les années 70, quand les femmes ont intégré massivement le marché du travail.»

Ce deuxième revenu, conjugué à une hausse générale des salaires, a fait «exploser le niveau de vie et créé le paradis de la consommation», note Jacques Nantel, spécialiste en marketing et professeur émérite à HEC Montréal. Avant ça, les familles engloutissaient des fortunes simplement pour combler leurs besoins de base, remarque quant à lui le sociologue à la retraite Simon Langlois: «Pour donner une idée, en 1969, le tiers du budget des ménages était consacré à la nourriture, comparativement à 16 % aujourd'hui. Pas parce que la nourriture coûte désormais moins cher, au contraire. Mais parce qu’on a globalement plus d’argent à dépenser, et qu’on l’investit ailleurs.» Dans le confort de nos maisons, nos loisirs et nos transports, par exemple. Les services internet et les services de téléphonie cellulaire accaparent aussi une part croissante de nos budgets.

- Quand j’étais petite, la classe moyenne était pas mal plus pauvre qu’aujourd’hui. En fait, l’abondance est arrivée dans les années 70, quand les femmes ont intégré massivement le marché du travail. – Odette Marsolais

«Pour tout le reste, il y a Mastercard»

Mais au-delà de l’enrichissement, c’est aussi l’accès facile au crédit, survenu en 1968 avec la carte Chargex (l’ancêtre de la Visa), qui a permis aux individus de posséder autant. Pour citer Yvon Deschamps dans une célèbre publicité de l’Office de la protection du consommateur, en 1976: «C’t’écœurant comme l’argent qu’on n’a pas nous coûte cher. Pis c’est rendu que c’est ça qui roule le plus, l’argent qu’on n’a pas!» Le semi-retraité Michel se rappelle que quand il était enfant, ses parents ne payaient qu’avec des liasses de 10 ou de 20 dollars. «Par comparaison, mon fils cadet a reçu sa première offre de carte de crédit à 16 ou 18 ans, alors qu’il étudiait encore. J’étais outré!» 

Les cadets du groupe, Anne-Marie Taillefer, 30 ans, et Frédéric Jamati, 27 ans, n’en reviennent pas non plus de l’aisance avec laquelle ils peuvent obtenir du crédit. «Je n’ai jamais gagné de gros salaires, et pourtant, les banques me courent après pour que j’augmente la limite de ma carte, constate Anne-Marie, qui est propriétaire d’un atelier de couture à Montréal. Il y a même des compagnies qui offrent de prêter des milliers de dollars sans enquête. Alors on n’attend plus avant d’acheter ce dont on a envie. On est devenus très impatients.» 

Et au diable les dettes. «Je suis d’une génération qui ne veut se priver de rien, dit Frédéric, directeur de compte dans le secteur de la technologie de l’information. J’ai reçu une éducation stricte par rapport au crédit, et ça m’a rendu très prudent, mais ce n’est pas le cas de la plupart des jeunes autour de moi. Ils se disent qu’ils vont être endettés jusqu’à leur mort de toute façon, alors pourquoi faire attention? Sitôt qu’un nouvel iPhone sort, ils le commandent.»

Les priorités ont aussi profondément changé. Si, dans leur jeunesse, Jean-Paul, Odette et Michel mettaient sagement de côté leurs sous en vue d’acheter une propriété et de fonder une famille, les plus jeunes n’épousent pas d’emblée ce modèle. «J’ai beaucoup d’amis qui ne veulent ni maison, ni auto, ni enfant, constate Anne-Marie. Ils préfèrent voyager, s’acheter un chien, s’offrir ”des expériences fortes".» Plus question d’attendre à la retraite pour ça ; c’est le règne du YOLO (You Only Live Once, cette idée qu’il faut profiter de chaque instant). Quitte à vivre d’un chèque de paie à l’autre à cause de leurs dépenses et de leurs dettes, comme le font le tiers des travailleurs québécois.

- Je suis d’une génération qui ne veut se priver de rien. La plupart des jeunes autour de moi se disent qu’ils vont être endettés jusqu’à leur mort de toute façon, alors pourquoi faire attention ? – Frédéric Jamati
- Quand j’étais enfant, mes parents ne payaient qu’avec des liasses de 10 ou de 20 dollars. Par comparaison, mon fils cadet a reçu sa première offre de carte de crédit à 16 ou 18 ans. J’étais outré ! – Michel Dufour

Magasinage haute vitesse

L’avènement d’Internet et de l’automatisation, qui nous a habitués à tout obtenir en un battement de cils, n’est pas étranger à cette volonté de consommer ici, maintenant, estime Frank Pons, professeur-chercheur en marketing à l’Université Laval. «Tout est mis en œuvre pour faciliter les achats, pour que le client se sente sur un petit nuage.» Bornes de paiement avec reconnaissance faciale ou reconnaissance d’empreinte digitale – à l’essai dans des restaurants et des supermarchés en Chine et en Allemagne, entre autres –, livraison de produits alimentaires et récréatifs en une heure «top chrono» grâce au système Prime Now d’Amazon (offert dans certaines grandes villes seulement, dont Toronto et Vancouver cet hiver, selon le Wall Street Journal)… Autant d’innovations qui diminuent notre tolérance à l’attente.

Ça va d’ailleurs un peu vite au goût de Michel, qui s’ennuie parfois de l’époque où le temps se suspendait le dimanche. «Les commerces étaient fermés. On dînait en famille, on jouait avec les cousins. C’était une autre façon de vivre. Ce qui me manque, aussi, c’est de désirer longtemps avant d’acquérir. J’ai ramassé chacune des 8 500 piastres que m’a coûté ma première voiture, une Honda Accord 1979. Je le voulais, ce véhicule-là, et je l’ai entretenu! Là, je change d’auto la semaine prochaine. Je suis content… Mais c’est pas pareil.»

Malgré quelques élans de nostalgie, les participants profitent des avancées de la technologie. D’une part parce qu’elles rendent certains produits plus performants. D’autre part parce qu’elles simplifient leur vie et permettent d’économiser du temps, par exemple en donnant la possibilité de comparer les produits et services de divers magasins les deux pieds sur la table à café. Frédéric affirme même tout commander en ligne maintenant, à part la nourriture. «J’ai encore besoin de voir “en vrai” la banane que j’achète!»

Jean-Paul, 71 ans, retraité du milieu pharmaceutique, est l’un de ceux qui, comme il le dit, «exploitent» avec le plus d’enthousiasme les outils modernes qui sont à la disposition du consommateur. Par exemple, si la publicité ciblée agace la plupart des participants à notre table ronde – ils ont le sentiment d’être suivis à la trace, entre autres à cause des témoins de connexion (cookies) sur Internet –, lui profite à fond des aubaines personnalisées qu’il reçoit. Notamment à l’épicerie Maxi, dont il possède une carte de fidélité. Il a également téléchargé l’application reebee sur son téléphone intelligent, qui regroupe toutes les circulaires en format numérique. «Si je vois en ligne un chou-fleur à un dollar au IGA, je le montre à la caisse du Maxi, qui a pour politique d’“accoter” les prix. Cette stratégie m’a permis d’économiser 1 500 $ en trois ans! Pour moi, c’est devenu une religion.» Ces innovations font en sorte qu’il se sent mieux servi comme client qu’avant, à l’instar des autres participants. «Quoique le département de cuisine de la défunte quincaillerie Pascal me manque!» nuance-t-il en riant.

- J’ai beaucoup d’amis qui ne veulent ni maison, ni auto. Ils préfèrent voyager, s’acheter un chien, s’offrir « des expériences fortes ». – Anne-Marie Taillefer

En ligne ou en boutique?

Mais encore faut-il avoir le temps de chercher sur Internet, puis de soupeser et jauger… «Je comprends les bénéfices financiers qu’on en retire, mais c’est pas mal de gestion, tout ça. Il faudrait que j’embauche un consultant pour faire mes achats!» dit Kamala Balu, directrice de compte en télécommunications. La mère de famille monoparentale dans la quarantaine affirme se sentir «étourdie» par la panoplie actuelle d’articles et de services, et refuse de se mettre une pression supplémentaire pour faire LE bon choix. «Je suis peut-être paresseuse, mais quand un appareil brise chez moi, je vais au magasin le plus proche, et je me fie à mon pif en espérant qu’il dure. Je ne veux pas y passer trois semaines quand je pourrais y passer trois heures.»

Il est vrai qu’avoir à se décider face à un éventail illimité d’options à travers la planète peut donner le vertige, alors qu’autrefois, il suffisait de choisir entre les trois ou quatre modèles de l’échoppe du coin, reconnaît Maryse Hamel-Côté, professeure en sciences de la consommation à l’Université Laval. «D’un autre côté, on ne pouvait se fier qu’aux informations fournies par le marchand, alors qu’aujourd’hui, grâce au Web, on a accès à bien d’autres sources pour se faire une idée. On peut sonder son réseau sur les médias sociaux, par exemple, ou lire les commentaires sur des sites jugés crédibles. Ça confère beaucoup de pouvoir au consommateur.»

C’est une astuce dont se servent abondamment nos consommateurs patentés, d’ailleurs. Mais avec prudence, car ils savent que les compagnies monnaient les critiques favorables sur Internet. «Là aussi, il y a bien des fausses nouvelles, il faut savoir trier», note Odette. Plusieurs d’entre eux disent se fier particulièrement aux médias officiels, tel Protégez-Vous.

Tous admettent également pratiquer le showrooming – soit le fait de zieuter un produit en boutique avant de l’acheter en ligne à meilleur prix. Quoique l’inverse se fasse aussi: «Moi j’aime bien visiter le site d’une boutique avant d’y mettre les pieds, histoire de voir si l’ambiance me plairait», dit Kamala. 

C’est bien la preuve que le Web ne nuit pas forcément aux magasins physiques, juge le spécialiste du marketing Jacques Nantel. «La clé, c’est d’apporter une valeur ajoutée. Simons le fait bien en présentant en boutique des marques qu’on ne retrouve pas ailleurs. Mais si tu vends la même chose qu’Amazon en plus cher, avec un service de chnoute en plus...» D’autres, comme Home Depot et Lowe’s, choisissent de réduire peu à peu la taille de leurs magasins afin d’en diminuer les coûts, tout en conservant des entrepôts pour les articles qui sont les plus souvent commandés en ligne. «Ça libère de l’espace pour des produits de niche, tels des luminaires, des boiseries et de la robinetterie, ou pour des offres particulières, comme des ateliers de rénovation, soutient Jacques Nantel. Et ça, c’est très payant, puisque ça encourage les achats chez le quincaillier.»

«En général, les gens sont prêts à sortir quelques dollars de plus en boutique, surtout pour des produits spécialisés comme l’électronique, les vêtements et les meubles, à condition que les vendeurs soient de bon conseil », observe Maryse Hamel-Côté. Car commander par Internet comporte le risque de se tromper et, dans certains cas, d’avoir à payer des frais de retour.

- Si je vois en ligne un chou-fleur à un dollar au IGA, je le montre à la caisse du Maxi, qui a pour politique d’ “accoter” les prix. Cette stratégie m’a permis d’économiser 1 500 $ en trois ans ! – Jean-Paul Lefebvre
- Au moment de me procurer un bien, je me demande si sa production a nui à quelqu’un. Il y a une prise de conscience, et je pense qu’on est à la veille de connaître des changements majeurs en matière de consommation. – Kamala Balu

Retour de balancier

En plus de soigner la qualité du service et de l’ambiance, les détaillants ont aussi intérêt à se montrer sensibles aux préoccupations éthiques et environnementales croissantes de la population, souligne la chercheuse. «Les gens sont de plus en plus conscients des conséquences qu’ont leurs choix de consommation sur la planète, d’où l’émergence de commerces zéro déchet, comme l’épicerie LOCO, et la chaîne québécoise de supermarchés Avril, spécialisée dans les produits bio, locaux et équitables.» En 2016, neuf Québécois sur 10 soutenaient avoir intégré le recyclage à leurs habitudes, et sept sur 10 affirmaient pratiquer l’achat local et la déconsommation (limiter ses achats). 

Ces considérations étaient peu présentes il y a 50 ans, selon les aînés autour de la table. «Je me souviens même qu’on jetait nos kleenex par la fenêtre!» dit Odette. «Le premier coup de semonce est arrivé dans les années 80, avec le trou dans la couche d’ozone», souligne Jean-Paul. Mais pour les plus jeunes, c’est une autre histoire. «On vit dans une peur omniprésente de fin du monde», remarque Anne-Marie, qui n’y échappe pas. «Je ne suis plus capable de regarder des documentaires sur les îles de plastique dans l’océan tellement ça m’angoisse! Et, oui, ça influence mes décisions comme acheteuse.»

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Par exemple, même si elle choisit les bas prix de Walmart pour son entreprise, pour ses propres besoins, elle pratique le troc de vêtements et l’échange de services, privilégie la fruiterie qui écoule des fruits et des légumes moches, et les steaks du boucher du coin. «Je mange moins de viande, car elle coûte plus cher dans ce genre de petits commerces, sauf qu’elle est extraordinaire!» Mais il y a aussi qu’Anne-Marie s’est attachée aux gens de son quartier, Hochelaga-Maisonneuve, à Montréal. Pour elle, c’est une sorte de retour vers le service personnalisé d’autrefois, quand on connaissait tous les boutiquiers du village. «Je pense qu’avec les réseaux sociaux, on a l’impression de moins se voir qu’avant, d’où le besoin de recréer des communautés.»  

Kamala aussi a revu en profondeur sa manière d’acheter au cours des dernières années, après avoir abondamment cédé aux mirages du crédit. Zéro Walmart, sous aucun prétexte, à cause de son «absence d’implication sociale», et le moins possible de grandes chaînes. «Je me suis tracé une ligne de conduite en fonction de ma personnalité. Je suis une personne honnête et intègre qui fait attention aux autres. Alors je respecte cette identité au moment de me procurer un bien, en me demandant par exemple si sa production a nui à quelqu’un. La population mondiale grandit, les ressources s’épuisent, on ne peut plus continuer comme ça. Il y a une prise de conscience, et je pense qu’on est à la veille de connaître des changements majeurs en matière de consommation.»

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