Des logos aux prétentions vertes sous la loupe

Les mots qui ne veulent rien dire
Protection des animaux : des logos à géométrie variable
Les allégations sur la provenance des produits
Carboneutre, vraiment?

L’écoblanchiment, ou greenwashing en anglais, est une expression qui est apparue en 1986 lorsqu’un chercheur américain, Jay Westerveld, a dénoncé des hôteliers. Ceux-ci incitaient leurs clients à ne pas faire laver leurs serviettes tous les jours pour réduire l’utilisation de l’eau. Dans les faits, les raisons étaient purement financières.

Plus de 30 ans plus tard, alors que les changements climatiques s’intensifient, les cas d’écoblanchiment augmentent. Le Réseau international de contrôle et de protection des consommateurs a révélé en 2021 que 40 % des allégations écologiques faites dans des sites internet choisis au hasard pouvaient induire les gens en erreur.

Keurig Canada fait partie des entreprises qui se sont drapées dans la vertu environnementale. Le Bureau de la concurrence a jugé en janvier dernier que le fabricant de cafetières avait amplifié la portée de son programme de recyclage, à savoir : ses capsules de café peuvent être récupérées au Québec et en Colombie-Britannique, et non dans l’ensemble du Canada, comme Keurig l'annonçait au départ. Résultat : l’entreprise a dû payer une amende de 3,8 millions de dollars, en plus de publier des avis correctifs et de modifier tous ses emballages.

Comme consommateur, pouvez-vous différencier, simplement en examinant leur étiquette, des produits réellement verts de ceux qui ne le sont pas? Oui et non.

Des fabricants obtiennent des certifications, encadrées par le secteur public (Biologique Canada, USDA Organic) ou privé (FSC [Forest Stewardship Council], Fairtrade), qui sont identifiables grâce à des logos. Dans le meilleur des cas, des organismes indépendants les délivrent.

« ⦋Les certifications⦌ sont des signaux qui permettent de conclure que le produit est vert sur certains aspects », explique Myriam Ertz, professeure de marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi. Pensons à Energy Star pour la consommation d’énergie ou à ÉcoLogo pour la réduction de l’impact sur l’environnement. « Le problème, c’est qu’on n’en connaît que quelques-unes », déplore l’experte.

Sans certification, vous pouvez être suspicieux, mais sachez que les allégations écologiques sur un produit ne sont pas nécessairement fausses. Rien n’oblige un fabricant à décrocher des certifications, d’autant plus que celles-ci demandent souvent temps et argent. Des entreprises préfèrent ainsi créer leur propre logo, avec l’appui ou non de scientifiques et d’organismes indépendants.

Si vous êtes en quête de produits verts, examinez les emballages. Repérez les logos et informez-vous pour mieux les comprendre, par exemple en consultant notre application Le Décodeur, qui présente l’évaluation de plusieurs d’entre eux. Faites également des recherches dans le site internet du fabricant; la transparence est un bon signe.

Lorsqu’elle magasinait des matériaux écologiques pour une terrasse, Élyse Arcand, présidente du Réseau des femmes en environnement, a posé plusieurs questions à un commerçant, sans qu’il puisse y répondre. « De retour à la maison, j’ai vérifié le site internet du fabricant. Les prétentions environnementales n’étaient appuyées sur rien. Pire, le produit “du Québec” était fabriqué en Chine », se désole-t-elle.

Quels sont les signes qui montrent qu’un produit n’est pas aussi vert que son étiquette le laisse croire? L’agence de marketing environnemental TerraChoice a dévoilé en 2007 les « six péchés de l’écoblanchiment ». Ils se caractérisent par :

• un mensonge;
   
• l’absence de preuve;
   
• l’insignifiance d’une allégation (par exemple : « sans chlorofluorocarbure » [CFC], alors que cette substance est interdite);
   
• un manque de précision dans les explications;
   
• un compromis caché, c’est-à-dire qu’un procédé écologique en occulte un autre qui est plus polluant (par exemple : un appareil électronique est écoénergétique, mais sa fabrication a entraîné un impact néfaste sur l’environnement);
   
• des propriétés vertes affichées sur un produit dont l’utilisation n’est pourtant pas écoresponsable (par exemple : un insecticide vert).

Dans son livre Marketing responsable (Éditions JFD, 2021), Myriam Ertz énumère d’autres indices, comme l’utilisation « d’images suggestives » (un arc-en-ciel, une fleur, etc.) et l’emploi d’un langage scientifique incompréhensible pour le commun des mortels. Elle mentionne aussi « l’autoattribution d’un label », qui fait croire qu’un fabricant a mené un processus avec un tiers indépendant.

Voici donc comment vous y prendre pour déchiffrer les écoétiquettes.

Les mots qui ne veulent rien dire

Devant une tablette d’un magasin, vous remarquez des emballages bleus ou verts agrémentés de l’image d’un arbre, d’une feuille ou d’une planète Terre. Les mots « respectueux de l’environnement », « écoresponsable », « durable », « écologique » ou même « naturel » sont bien à la vue. « La mention “naturel” ne réfère à rien qui peut être vérifié », souligne Élyse Arcand. Après tout, l’eau est naturelle, tout comme le sont le pétrole, le plomb et l’arsenic. Avant de sauter trop vite aux conclusions, cherchez une justification à ces allégations.

Écoresponsable

Les savons liquides pour les mains de marque Live Clean sont « écoresponsables », indique leur emballage. Il est précisé qu’ils sont conçus avec « 98 % d’ingrédients végétaux et naturels » et qu’ils ne sont pas testés sur les animaux. Le problème? Aucune certification ne confirme ces allégations. Qui plus est, les informations trouvées dans le site internet de l’entreprise Hain Celestial, propriétaire de la marque, ne donnent pas plus de détails sur les caractéristiques écologiques des produits. Elles n’expliquent pas non plus la démarche de la compagnie pour rendre sa marchandise plus verte.

Verdict de notre application Le Décodeur:

Très mauvais

ÉcoLogo

La marque Selection Eco, qui appartient à Metro, propose du papier hygiénique « entièrement composé de fibres recyclées » et « blanchi sans chlore ». Le logo « ÉcoLogo », accompagné de la mention « UL 175 », se trouve sur l’emballage vert et blanc. Cette certification est accordée à des produits de papier jetables, comme du papier essuie-tout, des serviettes de table ou des lingettes pour le visage. Ceux-ci doivent contenir au moins 50 % de matières recyclées, en plus de respecter une panoplie de critères touchant la consommation d’eau, l’utilisation de substances chimiques et la fabrication de l’emballage. UL, ou Underwriters Laboratories, est l’organisme indépendant qui a procédé à l’évaluation du produit.

Verdict de notre application Le Décodeur:

Très bon

Cosmos Organic

Les cosmétiques Couleur Caramel, des produits de bain pour bébé Eco by Naty et la gamme Bio de la marque de produits de beauté Garnier portent tous le logo « Cosmos Organic ». Celui-ci se trouve sous une bulle dans laquelle le nom de l’organisme certificateur – Ecocert ici – est inscrit. Les certifications de Cosmos sont conçues pour des produits cosmétiques. Ceux qui portent la mention « Organic » contiennent au minimum 20 % d’ingrédients biologiques. Au moins 95 % de leurs matières végétales sont aussi biologiques. Aucune substance pétrochimique ou génétiquement modifiée n’est ajoutée à la recette. L’emballage, qui se limite à l’essentiel, est recyclable. Les fabricants ont élaboré leur processus de production de façon à restreindre les déchets et l’impact environnemental.

 Verdict de notre application Le Décodeur:

Très bon

Protection des animaux : des logos à géométrie variable

Aucune définition du mot « végane » ne fait consensus; c’est là le constat de Sébastien Martel, directeur général de la Société végane du Canada. « C’est le free-for-all », décrit-il. La quantité infime d’ingrédients animaux acceptée (à l’état de trace), notamment, sème la division, tout comme la présence d’huile de palme, dont la production entraîne de la déforestation en Asie et menace la biodiversité. Il en va de même pour les expériences menées sur les animaux, comme l’explique Kathy Guillermo, vice-présidente principale de l’organisme People for the Ethical Treatment of Animals (PETA). Pour elle, aucun test effectué sur de petites bêtes n’est admissible, qu’il s’agisse du produit fini ou de ses composants. Des entreprises mènent toutefois des expérimentations avec des ingrédients, ou, même, paient une tierce partie pour les effectuer. Résultat : les logos n’ont pas tous la même signification.

PETA – Non testé sur les animaux et végane

Dans le cadre de son programme Beauty Without Bunnies, PETA accorde deux certifications. Son équipe interne évalue toutes les demandes, qui sont reconsidérées après une période variant de trois à cinq ans. La première certification, « Cruelty-Free », les marques Bleu Lavande et Dove l’ont obtenue; elle exige que les fabricants et leurs fournisseurs ne réalisent aucun test sur les animaux, que ce soit dans leurs installations ou celles d’un tiers. Pour recevoir la deuxième, « Cruelty-Free and Vegan », ils doivent aussi démontrer que leurs produits ne contiennent aucune substance animale. L’entreprise Attitude a effectué cette démarche pour l’ensemble de sa marchandise vendue dans une soixantaine de pays. Le logo « Cruelty-Free and Vegan » est cependant apposé sur ses produits ménagers et non ceux qui sont conçus pour le corps. La raison? La réglementation européenne interdit toute mention de tests sur les animaux sur les produits cosmétiques puisque de telles expérimentations sont proscrites. Vous trouverez toutefois le logo de PETA dans toutes les fiches de produits figurant dans le site internet d’Attitude.

Verdict de notre application Le Décodeur: 

Bon

Certified Vegan

Les produits qui affichent le logo « Certified Vegan » sont conçus sans aucune matière animale. La liste des ingrédients proscrits est longue : viande, poisson, œufs, produits laitiers, miel et insectes. À cela s’ajoutent les textiles, comme le cuir, la soie et la laine. Les fabricants ne doivent effectuer aucun test sur les animaux. La Vegan Awareness Foundation, un organisme sans but lucratif (OSBL) américain, est responsable du processus de certification. Depuis 20 ans, il a validé plus de 20 000 produits, comme les savons de marque Dr. Bronner’s et les desserts glacés sans produits laitiers de Ben & Jerry’s.

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Très bon

Le symbole du lapin

Des fabricants qui s’opposent aux tests sur les animaux utilisent l’image du lapin dans leur logo maison ; c’est le cas des produits de marque Oneka, faits à base de plantes. Ses logos « Végane » et « Non testé sur les animaux » présentent toutefois des faiblesses : ils ne sont pas accompagnés d’un cahier de charge et ils n’ont pas fait l’objet d’une évaluation indépendante. Pourquoi avoir opté pour des logos maison ? Le cofondateur d’Oneka, Philippe Choinière, explique que son entreprise dispose de ressources limitées. « Les tests sur les animaux, c’est très niché. On a décidé de prioriser la certification “B Corporation”, qui englobe tous les aspects [environnementaux, sociaux, de gouvernance et de transparence] de l’entreprise», dit-il. Mentionnons qu’une entreprise n’a pas l’obligation de collectionner les certifications ; toutefois, quand elle en a décroché une – dans ce cas-ci : B Corporation, qui est d’ailleurs très bien notée par Le Décodeur –, c’est un bon signe.

Les allégations sur la provenance des produits

Vous cherchez des produits locaux pour encourager l’économie d’ici? Ou est-ce pour éviter les longs déplacements des produits que vous consommez et, ainsi, préserver l’environnement? Sachez qu’aucune loi n’oblige les entreprises à préciser d'où viennent leurs produits ou leurs ingrédients. Si elles le font, le Bureau de la concurrence exige qu’elles fournissent des informations exactes. Des logos sur la provenance des produits, il y en a une panoplie : « Produit du Québec », « Aliments du Québec », « Meuble du Québec », « Bien fait ici »... Des OSBL sont en majorité responsables de leur attribution et les critères varient de l’un à l’autre.

Aliments du Québec

Qu’ils soient biologiques ou non, plus de 25 000 produits portent le logo bleu et jaune de la marque « Aliments du Québec ». Pour obtenir l’étiquette « Aliments préparés au Québec », les entreprises doivent transformer et emballer leurs denrées dans la Belle Province. Pour afficher le sceau « Aliments du Québec », les produits doivent être « composés d’un minimum de 85 % d’ingrédients québécois ». En 2021, le Vérificateur général du Québec (VGQ) a jugé que l’OSBL Les Aliments du Québec n’avait pas instauré des « mesures suffisantes » pour garantir que les produits sont bel et bien du Québec. L’organisme a depuis accru la surveillance dans les commerces et chez les fabricants, et il a agrandi l’équipe responsable des vérifications. Les entreprises doivent ainsi confirmer tous les ans la provenance de leurs produits. Elles ont aussi l’obligation de se soumettre à des inspections tous les trois ans ou même de façon inopinée.

Verdict de notre application Le Décodeur:

Bon

Les Produits du Québec

Le gouvernement du Québec a lancé en 2022 la marque « Les Produits du Québec ». Un OSBL du même nom attribue les sceaux à des entreprises qui n’appartiennent pas à l’industrie alimentaire. Selon les critères, l’article doté du logo « Conçu au Québec » doit être créé en sol québécois. Pour obtenir le tampon « Fabriqué au Québec », il doit subir une « transformation substantielle » dans la province. Enfin, pour être couronné « Produit du Québec », 85 % des coûts de production doivent être épongés au Québec. La directrice générale des Produits du Québec, Elfi Morin, veut procéder à des vérifications annuelles. À la lumière des conclusions du rapport du VGQ sur Les Aliments du Québec, elle envisage aussi de demander un audit sur les mesures de surveillance pour s’assurer qu’elles sont suffisamment rigoureuses.

Fait au Canada

Des fabricants inscrivent sur leurs articles « Produit du Canada » ou même « Fait au Canada ». Vous trouverez ces mentions sur les salades de marque Attitude et les boîtes de mouchoirs Scotties, entre autres produits. Nul besoin d’entreprendre une démarche de certification pour fournir ces indications : les entreprises doivent engager 98 % « des coûts de production et de fabrication » au Canada si elles proposent un « produit du Canada ». Le pourcentage diminue à 51 % pour le produit « fait au Canada ». Le fabricant doit toutefois préciser la part du contenu importé. Le Bureau de la concurrence et le ministère de l'Agriculture, des Pêcheries et de l'Alimentation du Québec (MAPAQ) veillent au respect de ces directives et effectuent des inspections.

Carboneutre, vraiment?

Neutralité carbone, carboneutre, carbone zéro : des entreprises font grand cas de leur bilan carbone. La carboneutralité implique d’une part la réduction des émissions de gaz à effet de serre (GES) et, d’autre part, la séquestration du carbone grâce à des projets de compensation, comme la plantation d’arbres. « Ce n’est pas la panacée. Aucun produit n’est sans empreinte », fait remarquer Élyse Arcand. L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie, en France, craint d’ailleurs que des organisations se contentent de neutraliser leurs émissions de GES « au moindre coût » – par exemple en achetant des crédits carbone –, sans tenter de les diminuer.

Conduite carboneutre

Shell promet de compenser sans frais (pour une durée limitée) les émissions de GES liées à vos pleins d’essence si vous les payez par le biais du système de paiement AutoPayé intégré dans l’application Shell pour téléphones intelligents. La pétrolière s’engage à contribuer à des initiatives certifiées par le Verified Carbon Standard, un organisme américain dont les méthodes ont été mises en doute par le journal britannique The Guardian. Combien d’automobilistes se sont prévalus de ce programme? Quel montant a été investi? Shell ne dévoile pas ces informations, malgré plusieurs demandes de Protégez-Vous. Greenpeace Canada a réfuté les allégations de carboneutralité et a porté plainte au Bureau de la concurrence. « Ce n’est pas normal qu’une pétrolière se dégage de ses responsabilités en induisant les consommateurs en erreur », soulève Salomé Sané, chargée de la campagne Nature et Alimentation de Greenpeace. Shell répond que cette initiative l’aidera à atteindre son objectif de carboneutralité en 2050. Selon notre Décodeur, cette étiquette comporte deux lacunes importantes : un manque de transparence et l’absence d’une évaluation indépendante.

Verdict de notre application Le Décodeur:

Très mauvais

Carbon zéro

Le logo Carbon zéro est apposé sur les produits des Aliments Maple Leaf. Le géant de l’agroalimentaire a élaboré sa stratégie avec l’aide de la firme d’audit KPMG, qui a validé les données. « Nous avons parlé à tous les organismes certificateurs, mais leur programme était trop limité. Nous voulions plutôt des projets de compensation au Canada et aux États-Unis en lien avec nos activités », explique Tim Faveri, vice-président, Développement durable et valeur partagée, aux Aliments Maple Leaf. Les émissions directes de l’entreprise et celles qui sont attribuables à sa consommation d’énergie sont neutralisées, ainsi qu’une partie de celles venant de sa chaîne d’approvisionnement. Or, ces dernières représentent 82 % des émissions totales de l’entreprise, ce qui fait dire aux critiques que Les Aliments Maple Leaf ne s’attaquent pas au cœur du problème. La principale faiblesse du logo « Carbon zéro » : il n’a pas fait l’objet d’une évaluation indépendante.

Verdict de notre application Le Décodeur:

Mauvais

Certified CarbonNeutral

Des souris du fabricant Logitech, des baumes à lèvres de marque Burt’s Bees et les thés Yorkshire arborent le logo « Certified CarbonNeutral ». Climate Impact Partners, une entreprise privée britannique, administre cette certification. Elle est accordée à des produits, mais aussi à des entreprises et organisations, comme Microsoft et le producteur de vin Fetzer Vineyards. Pour afficher le sceau, elles doivent mesurer leur empreinte écologique et se donner des objectifs. Elles ont ensuite à diminuer leurs émissions de GES et à compenser celles qu’elles ne peuvent pas annuler.

Verdict de notre application Le Décodeur:

Très bon