Néo-hippie, parentocrate, transculturel... Quel consommateur êtes-vous?

Il y a 30 ans, dans son célèbre bouquin Les 36 cordes sensibles des Québécois, le publicitaire Jacques Bouchard brossait le portrait des citoyens d’ici en se basant sur leurs habitudes de consommation. C’était un des premiers essais visant à saisir «l’âme» des acheteurs afin de mieux les cibler. Depuis, le visage de notre société a radicalement changé. Avancées technologiques, multiculturalisme, ouverture des marchés, changements climatiques, informatisation des échanges: notre monde s’est considérablement complexifié et, par le fait même, les citoyens-consommateurs que nous sommes. Qu’en est-il en 2008? Dans son tout récent livre Karma Queens, Geek Gods & Innerpreneurs, paru chez McGraw-Hill, Ron Rentel, de la firme de marketing Consumer Eyes, établie à New York, dresse le portrait de neuf consommateurs types qui façonnent le marché actuel. Voici donc un aperçu de ce qui guide les fabricants avant de mettre leurs produits sur le marché. Et vous, de quel type êtes-vous?

Les néo-hippies
(Karma Queens)

Cette consommatrice, généralement d’âge mûr, se préoccupe de son bien-être physique et mental. À l’aise financièrement, elle sait qui elle est et ce qu’elle veut, encourage les entreprises socialement responsables et estime que chaque personne, par ses choix, a un impact sur la planète. Elle croit à l’achat local et au développement durable, elle achète des aliments bio, pratique le yoga. Elle préfère dépenser dans les centres de santé ou pour faire une retraite fermée que d’investir dans l’achat d’une grosse maison et de bijoux chers. Elle ne recourt pas aux traitements hormonaux au moment de la ménopause; elle favorise plutôt les approches naturelles, les médecines douces, l’aromathérapie, l’acupuncture, la nutrition et l’exercice. Les produits de soins personnels, les meubles et les vêtements qu’elle choisit sont faits de substances naturelles, recyclées, dénuées de matières toxiques. Elle voue un grand respect aux êtres vivants; les produits qu’elle achète ne sont pas testés sur les animaux.

Les «parentocrates»
(Parentocrats)

Le «parentocrate» s’inquiète de la santé et de la sécurité de ses enfants et met tout en œuvre pour qu’ils grandissent dans les meilleures conditions. Ses bébés mangent de la purée bio, ses gamins, des repas maison; boissons gazeuses et bonbons sont rarement autorisés. Si un de ses jeunes est malade, le parentocrate fait des recherches sur Internet pour savoir de quoi il souffre. Il a à l’œil le moindre allergène qui pourrait agresser ses rejetons. Ce parent est très préoccupé par les performances scolaires et sportives de ses enfants. Il veut le meilleur pour eux et encadre leurs multiples activités de façon très serrée; il contrôle les sites Internet qu’ils visitent, veut constamment savoir où ils sont et ce qu’ils font. C’est le type de parent qui équipe ses enfants de GPS et de cellulaires afin de garder un contact permanent avec eux. Le parentocrate s’informe beaucoup avant de prendre une décision, c’est un consommateur méthodique, modèle.

Les papas relax
(Denim Dads)

Ce consommateur privilégie la vie de famille, les horaires flexibles ainsi que le travail à la maison. C’est un père issu de la génération X, né au début des années 1970, au plus fort de la période féministe; plus que tout, il veut passer du temps de qualité avec ses enfants. Plutôt que d’essayer de gravir les échelons supérieurs au travail, il préfère rester à la maison, s’occuper des tâches domestiques et de ses enfants. Il prend part activement à la grossesse, à l’accouchement et aux soins donnés au nouveau-né. Il s’implique dans les devoirs des enfants, crée des albums photo en ligne et immortalise les activités familiales sur son caméscope.

Les indépendantes
(Ms Independents)

Elle a entre 25 et 35 ans, est célibataire, instruite, professionnelle, sûre d’elle. Elle a un cercle d’amis important, elle voyage, participe à des activités culturelles et sociales, se procure elle-même les condoms, car elle estime qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même. Souvent propriétaire d’un condo, elle achète des outils, aime la couture, le tricot, le crochet, le bricolage, mais elle fait appel à un service d’entretien ménager pour faire briller son intérieur. En général, elle retarde la maternité, et quand elle choisit d’avoir un bébé, elle est volontiers cliente d’une banque de sperme ou d’une agence d’adoption. Parfois, elle décide de ne pas avoir d’enfants. L’indépendante aime se récompenser, se choyer; c’est une cliente des centres de santé et une grande consommatrice de chaussures, de bijoux, de cosmétiques haut de gamme et de vêtements luxueux.

Les visionnaires intérieurs
(Innerpreneurs)

Cette personne très créative met l’accent sur son bien-être spirituel plutôt que sur l’acquisition de biens matériels. Elle aime découvrir, créer et apprendre constamment. C’est un type de consommateur qui aime les défis et qui prend des risques; il veut faire les choses différemment. C’est un être passionné par ce qu’il fait, qui ouvre la voie, définit de nouveaux horizons. Il adhère à des cartes de crédit qui soutiennent une cause sociale ou environnementale. Sa vie courante et sa carrière se fondent; il doit trouver une satisfaction absolue dans son travail, sinon il en change, souvent pour aller dans une entreprise qui met la responsabilité sociale à l’avant-plan de ses valeurs. C’est le type de personne qui mise sur la croissance, le perfectionnement et l’amélioration personnels constants. Il prend des vacances qui servent un idéal d’entraide, orientées par exemple vers l’aide humanitaire dans les pays pauvres.

Les éternels ados
(MiddleMen)

La personne de ce type a la vingtaine, n’est pas mariée et vit souvent chez ses parents. Elle se passionne pour les jeux vidéo et les «pools» sportifs. Elle aime le sport à la télé et porte essentiellement t-shirt, jeans et souliers de course. Elle a un sens de l’humour irrévérencieux, s’alimente dans les restaurants-minute et consomme des repas surgelés, de la bière et des boissons énergisantes. Certains de ces consommateurs vont de travail en travail, ne se sentant impliqués et motivés par rien de spécial. D’autres ont la chance d’avoir un emploi dans une boîte où leur attitude décontractée et leur recherche du plaisir et du jeu sont accueillies favorablement. C’est le type de personne qui préfère fréquenter les bars et les restaurants et jouer avec les copains, un homme-enfant, un éternel adolescent.

Les transculturels
(Culture Crossers)

Ce jeune de 15 à 30 ans se définit comme un citoyen du monde. Pour se démarquer, il se crée un style unique
 et personnel en mêlant les tendances vestimentaires issues de différentes cultures. Il a l’esprit ouvert, il est branché, avant-gardiste. Il achète souvent en ligne, opte pour des meubles d’Asie, d’Inde, d’Afrique, d’Europe. Il chérit les vedettes émergentes, les personnalités underground. Adepte des mangas, des arts de la rue, il aime s’exprimer et échanger par le biais des blogues et des nouveaux médias. Il est créatif et devance la plupart du temps les tendances.

Les dieux de la techno
(Geek Gods)

Ce type de consommateur, célibataire âgé entre 20 et 35 ans, vit pour la technologie et attend avec impatience l’invention du prochain gadget électronique, de la prochaine mise à niveau, du prochain logiciel. Il a de l’argent et du temps, passe plusieurs heures par jour sur Internet, fréquente les blogues techno et est à l’affût des nouveautés technologiques. Il aime partager son savoir, trouver pour lui-même et ses proches les plus récents gadgets techno au meilleur prix, aider famille, amis et collègues à réparer et à améliorer les performances de leurs ordinateurs. Il respecte les entreprises qui se démarquent en mettant sur le marché de vraies innovations; c’est un consommateur loyal envers les marques fortes, crédibles, qui commercialisent des produits performants et bien conçus.

Les «conscienmateurs»
(E-Litists)

Ce type représente la masse des nouveaux consommateurs et descent en ligne directe des environnementalistes purs et durs des années 1960, mais en version modérée. Âgé entre 25 et 55 ans, ce consommateur est à l’aise financièrement et croit que son argent doit servir à améliorer le sort de la planète.  Il privilégie donc les produits offrant style, confort et qualité pourvu qu’ils soient liés à une certaine conscience environnementale. Il s’intéresse aux bâtiments sains et aux toits verts, il achète des produits non toxiques, des aliments biologiques et préférablement locaux. Il se soucie de son empreinte écologique, recycle de façon méthodique, conduit des voitures hybrides et favorise les énergies de remplacement, comme l’énergie éolienne.

Illustration: Jean Morin