Publicité sociale 101

Bouclez votre ceinture, arrêtez de fumer et faites gaffe aux outils coupants. Ce n'est pas nous qui le disons, c'est la pub!

Hors champ, une voix grave lisait le rapport d’autopsie de Sophie B. À l’écran, des images de Sophie et de son chum Éric, amoureux insouciants, et d’Éric, brisé par le deuil. Entre les deux, la mort de Sophie dans un accident de voiture sanglant causé par son compagnon.

«C’est une des premières campagnes chocs au Québec, en 1993. La plupart des gens de plus de 25 ans s’en souviennent», raconte Pénélope Daignault, professeure adjointe au Département d’information et de communication de l’Université Laval et spécialiste du changement d’attitude.

Comme quoi les publicités sociales laissent des traces. «À elle seule, la publicité ne peut nous faire modifier nos comportements», nuance Pénélope Daignault. Les campagnes s’inscrivent d’ailleurs dans une intervention plus large, qui peut inclure de la législation, de la coercition, des programmes de soutien, etc.

Il reste que ces publicités sensibilisent les citoyens à divers enjeux, selon Pénélope Daignault. Mais pour le public, intégrer l’activité physique dans sa routine ou commencer à recycler demande des efforts au bénéfice lointain ou hypothétique. Le défi des publicitaires est donc grand.

Voici quelques-unes des techniques qu’ils mettent en oeuvre pour vous convaincre:

1. Une norme sociale
«Je n’aime pas le dire, mais nous sommes une gang de suiveux! Avoir le sentiment que d’autres ont déjà emboîté le pas nous rassure», croit François Lagarde, expert-conseil en marketing social qui compte Santé Canada et la Fondation Lucie et André Chagnon parmi ses clients. Ainsi, pour inciter ses travailleurs à se laver les mains, le réseau de santé de l’Alberta a employé le slogan «Clean hands: it’s what we do».

2. Une histoire vraie
Il y a quelques années, Santé Canada a frappé fort avec une campagne contre le tabagisme mettant en scène Heather Crowe, une non-fumeuse atteinte d’un cancer du poumon incurable causé par la fumée secondaire. «C’était très percutant. Les gens s’identifient aux récits véridiques et aux exemples concrets», estime François Lagarde.

3. Une menace
Technique utilisée pour la sécurité routière et le VIH, notamment. «Il s’agit d’exposer une menace, comme un accident ou la mort, pour faire peur aux gens et les forcer à adopter le comportement souhaité: utiliser le préservatif ou ne pas conduire après avoir pris un verre», explique Pénélope Daignault. Le hic? Les ados ne sont pas une bonne cible, puisqu’ils se pensent invincibles. Et si la menace est trop extrême, les gens ne croiront pas qu’elle est réelle, estime François Lagarde.

4. Une solution
«La publicité doit suggérer au public une action à sa portée», ajoute François Lagarde. Par exemple, dans une récente campagne de la Commission de la santé et de la sécurité du travail destinée aux jeunes travailleurs et à leurs employeurs, la formation était identifiée comme moyen d’éviter les accidents de travail.

5. Un messager crédible
Beaucoup de campagnes sociales ont comme porte-parole un expert ou une personnalité qui met sa crédibilité au service de la cause, comme Yvon Deschamps pour la maltraitance des aînés. «C’est un excellent choix, croit François Lagarde. Vu son âge, il personnifie la clientèle susceptible d’être victime. Il jouit d’une forte cote de popularité. Et il a fait carrière en abordant des sujets tabous.» Le message est donc clair: la maltraitance des aînés existe et il faut en parler.