Influenceurs : gare aux publicités trompeuses

Associés aux boissons Prime, les populaires youtubeurs Logan Paul et KSI parlent de ce produit comme d’une boisson sportive qui vise à détrôner Gatorade. Or, avec leur très faible teneur en glucides et en sodium, les produits de la marque Prime ne sont pas nécessairement adaptés aux sportifs, d’après des nutritionnistes.

De son côté, l’actrice Gwyneth Paltrow vante l’ozonothérapie rectale, un traitement qui prétend soulager la douleur, tuer les bactéries et encourager la régénération cellulaire. Ces effets n’ont toutefois jamais été prouvés scientifiquement.

Sur TikTok, plusieurs influenceurs font la promotion d’Ozempic pour la perte de poids. Ce médicament contre le diabète de type 2 fait effectivement perdre des kilos, mais c’est loin d’être un médicament miracle. De plus, les effets secondaires peuvent être importants : diarrhées, nausées et douleurs abdominales.

« Au Canada, nous n’avons pas le droit de faire des publicités trompeuses. Que ce soit du marketing de contenu, une publicité dans les journaux, à la radio ou à la télé, c’est interdit ! » affirme Danielle Lefrançois, directrice des communications de l’organisme sans but lucratif indépendant Normes canadiennes de la publicité (NCP).

À lire aussi : Cinq questions sur le marketing d’influence

Les lois en vigueur

En effet, la Loi sur la concurrence du Canada interdit la publicité fausse ou trompeuse qui peut inciter le consommateur à acheter ou utiliser le produit ou le service annoncé. C’est notamment le cas lorsque les indicateurs de rendement sont fondés sur des épreuves insuffisantes, que les garanties sont trompeuses ou les informations sur le prix de vente sont fausses (par exemple, le prix de vente d’un produit est à un prix supérieur à celui annoncé).

Au Québec, la Loi sur la protection du consommateur indique « qu’aucun commerçant, fabricant ou publicitaire ne peut, par quelque moyen que ce soit, faire une fausse affirmation, omettre des informations ou avoir un comportement trompeur envers un consommateur ».

De graves conséquences

Si une entreprise ou une personne est reconnue coupable d’avoir produit une publicité fausse ou trompeuse, la peine peut être sévère. Selon le code criminel, les coupables sont passibles d’une amende maximale de 200 000 $ ou d'une peine d'emprisonnement maximale d’un an, ou des deux.

Selon le code civil, certaines pratiques peuvent être soumises au Tribunal de la concurrence, à la Cour fédérale ou à la Cour supérieure. Ces autorités peuvent ordonner à la personne de cesser son activité, de publier un avis et de payer une amende. En cas de première sanction, une amende maximale de 750 000 $ pour une personne et de 10 millions $ pour une entreprise pourrait être imposée.

Pour déterminer si la publicité est fausse ou trompeuse, les tribunaux tiennent compte de « l’impression générale » qu’elle donne ainsi que de son sens littéral.

Obligation de divulguer les liens

Par ailleurs, lorsqu’ils partagent des contenus publicitaires, les influenceurs ont l’obligation de mentionner leurs liens avec leurs partenaires d’affaires. Ces liens comprennent notamment un paiement en argent ou une commission, des produits ou des services gratuits, des rabais, des voyages ou des billets d’événements gratuits.

Selon la Loi sur la concurrence, une influenceuse ne pourrait pas, par exemple, faire la promotion d’un voyage ou d’un soin pour le corps sans mentionner qu’elle a été payée pour le faire ou qu’elle l’a reçu en cadeau.

« Les influenceurs peuvent signaler leurs liens en accompagnant la publication des mots-clics #collaboration, #publicité #ad ou #partenariat. Ces mots-clics doivent être bien mis en évidence », souligne Danielle Lefrançois.

« Le #pub, par exemple, ne doit pas être noyé dans une mer de hashtags. Il faut que le lien entre l’annonceur et l’influenceur soit clair pour la personne qui voit la publication », ajoute la directrice des communications de NCP.

Un travail de sensibilisation

La publicité trompeuse et mensongère dans le domaine du marketing d’influence inquiète le Bureau de la concurrence depuis déjà quelques années. En 2019, l’organisme indépendant a envoyé des lettres à près d’une centaine de marques et d’agences de marketing pour les aviser d’examiner leurs pratiques commerciales et de s’assurer qu’elles respectent la loi.

Le Bureau de la concurrence demandait à ce que les influenceurs divulguent clairement leurs relations par rapport aux produits dont ils font la promotion. L’organisme mentionnait également que les influenceurs devaient être honnêtes et fonder leurs évaluations ou leurs témoignages sur leur expérience réelle.

De son côté, l’organisme NCP a publié des lignes directrices spécifiques concernant les influenceurs en 2017. Ces lignes, qui sont régulièrement mises à jour, parlent notamment de la divulgation du lien entre l’influenceur et une marque ainsi que de l’exactitude du message.

« Il y a toujours de la sensibilisation à faire auprès des influenceurs, notamment des nouveaux sur le marché. Il peut arriver qu’ils ne soient pas au courant des règles. Toutefois, lorsqu’on communique avec eux, ils sont toujours très ouverts à corriger la situation », assure Danielle Lefrançois.

À lire aussi : Méfiez-vous des offres trop belles pour être vraies ! et Médias sociaux: les influenceurs vous disent-ils tout ?