Médias sociaux: les influenceurs vous disent-ils tout?

Les annonceurs se tournent de plus en plus vers les influenceurs (artistes, blogueurs, youtubeurs, etc.) pour mousser leurs produits ou services. McDonald’s, McCain, Transat et Kanuk ne sont que quelques exemples d’entreprises qui ont récemment fait appel à des personnalités publiques ayant une forte présence sur les réseaux sociaux afin de rejoindre leur cible.

Pour le public, il n’est cependant pas toujours facile de faire la différence entre le « vrai contenu » publié spontanément sur le Web et celui commandité par les entreprises. Ainsi, comment savoir si votre vedette préférée qui vante les mérites de ses nouvelles chaussures de course sur sa chaîne YouTube a été payée pour le faire ?

De nouvelles lignes directrices

Le Code canadien des normes de la publicité stipule qu’« aucune publicité ne doit être présentée dans un format ou dans un style qui masque le fait qu’il s’agit d’une publicité ».

Si un annonceur remet un cadeau ou de l’argent à un blogueur ou youtubeur en échange de visibilité, ou s’il lui offre un service, le blogueur ou youtubeur doit mentionner le lien matériel qui l’unit à l’entreprise ou à la marque, explique Gabrielle Madé, directrice du Studio Le Slingshot, une agence qui gère une vingtaine d’influenceurs québécois. Cependant, jusqu’à tout récemment, un certain flou existait quant à la manière de faire appliquer les directives.

En juin 2018, les Normes de la publicité, en collaboration avec plusieurs entreprises de marketing, ont émis de nouvelles lignes directrices afin d’éduquer les influenceurs et l’industrie du marketing sur les bonnes pratiques en matière de publicité.

Le document qui en résulte, Lignes directrices sur la divulgation, regorge d’exemples concrets de choses à faire et à ne pas faire sur les blogues, sur les réseaux sociaux et dans les contenus vidéo.

Dans une vidéo, par exemple, l’indication que le contenu est « sponsorisé » doit être mise en évidence dans la barre d’information vidéo (description qui l’accompagne) ou en surimpression dans la vidéo elle-même. Sur Instagram, le simple mot-clic #pub ne peut pas être caché dans une mare de mots-clics. Les mots comme #pub, #publicité ou #sponsorisé doivent être isolés des autres termes.

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Préserver le lien de confiance

« Le créateur doit s’assurer que son public comprendra bien, à travers son contenu [vidéo, photo, texte], qu’il travaille avec une marque et, donc, qu’il est rémunéré pour en parler, relate Maude Carrier, blogueuse et directrice de l’agence Voyage numériQC, qui met en relation des influenceurs et l’industrie touristique. Cet exercice-là doit être fait peu importe le média [de diffusion]. »

Maude Carrier croit en l’importance de la transparence. « Pour l’influenceur, il est vital de ne pas flouer sa communauté, seul fondement de son succès », explique-t-elle. Il doit choisir soigneusement les marques qu’il accepte d’endosser, en concordance avec ses intérêts, qui sont généralement bien connus de ses abonnés.

La cohérence est également primordiale : « S’il dit dans une vidéo qu’il n’aime pas vraiment les biscuits Oreo, il ne doit pas faire une pub pour Oreo deux mois plus tard », précise Gabrielle Marion, dont la chaîne YouTube de type « style de vie », lancée en 2007, compte près de 60 000 abonnés. Pour la jeune youtubeuse, de saines pratiques publicitaires permettent de protéger les consommateurs et d’éviter que les abonnés ne se sentent floués.

Bonne pratique

L’influenceur PL Cloutier a utilisé la fonction d’Instagram qui permet d’indiquer une collaboration et a également utilisé le #pub sans l’accompagner de plusieurs autres mots-clics.

Mauvaise pratique

De son côté, la DJ Abeille Gélinas a utilisé le mot-clic #paidad, mais celui-ci est perdu entre plusieurs autres mots-clics ; il peut donc passer inaperçu.

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