Cinq questions sur le marketing d’influence

Les publicitaires ont de plus en plus recours à des influenceurs pour faire de la promotion. Pas moins de 93 % d’entre eux utilisent souvent ou tout le temps ce moyen pour passer un message, d’après un sondage effectué par Ipsos Canada, dont les résultats ont été publiés en novembre 2021.

Le hic, c’est que ces influenceurs ne précisent pas toujours qu’ils sont rémunérés pour mettre en valeur un produit ou un service. Une étude réalisée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, en France, a déterminé que le quart (26,4 %) des publications des influenceurs qui ont fait la promotion d’une marque en 2020 n’indiquait pas les liens commerciaux.

«Si le consommateur ne sait pas que l’influenceur a conclu un contrat et qu’il est payé pour vanter un produit, il ne sait pas quand l’influenceur cesse d’en être un pour devenir un agent de publicité pour une marque», soulève M^e Clarisse N’kaa, avocate chez Option consommateurs et autrice de l’étude Marketing d’influence : la publicité à l’ère des médias sociaux.

Les consommateurs peinent d’ailleurs à repérer le contenu publicitaire de ces influenceurs. Au cours d’entrevues qu’elle a menées dans le cadre de son étude, M^e N’kaa a constaté qu’autant des adultes que des enfants avaient de la difficulté à faire la différence entre les publications «authentiques» des influenceurs et celles qui sont rémunérées.

1. Pourquoi les marques ont-elles recours au marketing d’influence?

Les influenceurs attirent un large auditoire et ils parviennent à inciter leurs abonnés à modifier leurs comportements. Une étude de l’Université Babes-Bolyai, en Roumanie, a déterminé qu’en diffusant du contenu de qualité, les influenceurs arrivent à gagner la confiance de leurs abonnés. S’ils font preuve d’authenticité, ils peuvent renforcer ces liens et, du même coup, leur influence.

Résultat: les influenceurs sont très attrayants pour les marques qui veulent promouvoir leurs produits et services.

2. Un influenceur a-t-il l’obligation de préciser ses liens avec une entreprise? S’il reçoit des produits et des services sans l’avoir demandé, doit-il faire preuve de la même transparence?

Oui. Le Bureau de la concurrence souligne qu’un influenceur doit divulguer les avantages qu’il obtient de la part d’une marque, que ce soit une contribution financière, des produits et des services gratuits, des rabais, un voyage ou des billets pour assister à un évènement.

«Si l’influenceur ne le dit pas, il y a une information qui n’est pas divulguée et cela pourrait être associé à de la publicité trompeuse», signale M^e Clarisse N’kaa.

3. Comment reconnaître une publication qui fait partie d’une stratégie de marketing d’influence?

Si l’influenceur ouvre une boîte pour découvrir des produits, c’est un signe d’une stratégie de marketing d’influence. Il en est de même s’il propose un code promotionnel ou s’il lance un concours. Il peut également prendre le contrôle (takeover) des réseaux sociaux de la marque pendant une certaine période ou participer à ses évènements spéciaux en l’annonçant publiquement.

En bas de ses publications, l’influenceur peut avoir ajouté des mots-clics. Des mentions comme #pub, #commandité, #partenariat, #marque et #ambassadeur confirment l’existence d’une entente commerciale.

«Le mot-clic #pub est utilisé quand la marque exerce un certain contrôle éditorial sur le contenu, explique M^e N’kaa. Quand on utilise le mot clé #commandité, l’influenceur peut avoir reçu une rétribution de la marque, mais [celle-ci] n’a pas exercé un contrôle éditorial.»

L’influenceur peut aussi recourir à la fonction publicitaire des réseaux sociaux pour indiquer que sa publication est le fruit d’une entente commerciale.

4. Est-ce qu’un influenceur a déjà été déclaré coupable de publicité trompeuse?

Au Canada, aucun influenceur n’a été semoncé par un tribunal pour ne pas avoir dévoilé ses liens commerciaux. «Mais si des causes ont été entendues dans d’autres juridictions, il y a de fortes chances que ça arrive ici», avise M^e N’kaa.

Des législations proscrivent en effet la publicité qui induit en erreur au Québec et au Canada. La Loi sur la concurrence interdit à quiconque de «donner au public, sciemment ou sans se soucier des conséquences, des indications fausses ou trompeuses». Au Québec, la disposition 219 de la Loi sur la protection du consommateur souligne de son côté qu’un publicitaire ne peut pas «faire une représentation fausse ou trompeuse à un consommateur».

5. Quelles sont les solutions?

Selon Option consommateurs, les gouvernements devraient donner des directives claires pour éviter toute confusion entourant le marketing d’influence et permettre aux internautes de le reconnaître sans l’ombre d’un doute. Les Normes de la publicité proposent des lignes directrices, mais elles ne sont pas contraignantes.

L’Allemagne a par exemple statué que le simple mot-clic #ad n’est pas suffisant. Les influenceurs doivent ajouter à leur message les termes «publicité» ou «affichage» en allemand.

Les plateformes peuvent également contribuer. Clarisse N’kaa cite le cas du Royaume-Uni qui a conclu une entente avec Facebook pour identifier les influenceurs qui ne dévoilent pas leurs liens commerciaux grâce à un dispositif technologique.

Enfin, il est nécessaire de sensibiliser et d’informer les consommateurs, les petits comme les grands, sur les subtilités du marketing d’influence.

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