Protéger les enfants de la publicité

Une interdiction unique

Depuis 1978, la Loi sur la protection du consommateur interdit la publicité commerciale destinée aux enfants de moins de treize ans. L’encadrement législatif en place au Québec est unique en Amérique du Nord et demeure, à l’échelle internationale, une référence. 

Comment déterminer si la loi est respectée? Il faut prendre en compte trois éléments: le produit annoncé, la façon dont le message est conçu et le moment ou l’endroit de sa diffusion. Certains produits sont sans contredit plus attrayants que d’autres pour les enfants, comme les jouets ou les friandises. La manière dont le message est présenté revêt également son importance; les personnages, les sons et les animations vont entre autres attirer l’attention des enfants. Enfin, il faut savoir si ces derniers sont présents au moment ou dans le lieu où la publicité est diffusée.
Imaginons par exemple que la compagnie de gomme à mâcher Balloune diffuse une publicité pendant les dessins animés du samedi matin, dans laquelle on voit des enfants mâcher joyeusement ladite gomme. À cause du produit annoncé, de la façon dont c’est fait et du moment de diffusion, une telle publicité serait interdite. Dans un même ordre d’idées, l’entreprise Lumi-brille, fabricant de gouache phosphorescente, ne pourrait créer un jeu en ligne, où les enfants seraient invités à utiliser pinceaux et peinture virtuels pour créer leurs chefs-d’œuvre, dans le but de positionner sa marque.

Ce qui est permis: quelques exceptions

Certains types de publicité sont autorisés, comme la publicité éducative ou sociétale. Un organisme pourrait ainsi sans problème diffuser des messages auprès des jeunes de niveau primaire pour les inciter à avoir une bonne hygiène dentaire… à condition que la campagne ne mette pas de l’avant une marque de dentifrice!

La réglementation permet également aux magasins de présenter leurs vitrines ou leurs étalages de façon à plaire aux enfants. Il en est de même pour les contenants et les emballages de produits. 

Un message publicitaire peut par ailleurs s’adresser aux enfants s’il traite d’un spectacle présenté à leur intention, à condition que l’événement ne fasse pas la promotion d’un autre produit. Enfin, la publicité qui figure dans un magazine destiné aux enfants, vendu et diffusé au moins tous les trois mois, est autorisée.

Bien que permises, ces publicités doivent respecter les conditions prévues dans la réglementation. À titre d’exemple, la publicité dans un magazine visant à vendre des espadrilles à de jeunes joueurs de soccer ne pourrait inviter directement votre petit sportif à vous demander d’acheter une marque en particulier ou lui laisser croire qu’avec ces souliers, il deviendra le plus rapide de sa classe.

La publicité dans la vie de tous les jours

Il reste que même lorsque la loi est respectée, les enfants sont influencés par la publicité. Celle-ci ne se limite pas aux messages que l’on voit à la télévision. Le Web, l’utilisation d’un logo ou d’une mascotte sont aussi, notamment, des véhicules publicitaires.

Au quotidien, fille et fiston sont exposés à des centaines de messages, et ce, même s’ils ne leur sont pas directement adressés. Les stratégies sont inventives et variées: la ritournelle amusante d’une chaîne de restauration rapide joue à la télévision pendant le bulletin de nouvelles, une affiche présentant un morceau de fromage aux formes amusantes se dresse sur le bord de la route, les emballages de jeux et de jouets sont tous plus invitants les uns que les autres et les contenants de crème glacée arborent un visuel ludique. 

Ces pratiques publicitaires ont des répercussions sur vos enfants: elles font naître des besoins qu’ils veulent combler immédiatement. Qui n’a jamais vu un enfant en pleurs au beau milieu d’une allée de l’épicerie, le petit index pointé vers une boîte colorée, hurlant qu’il «veut ça tout de suiiiiiiiite!»? Les parents font face à cette situation alors que la loi interdit la publicité destinée aux enfants; imaginez l’influence que ces derniers subiraient si la publicité pouvait directement s’adresser à eux! 

Les publicitaires ont compris que votre progéniture joue un rôle important dans les achats de la famille. C’est, d’ailleurs, dès deux ans que les enfants font leurs premières demandes à propos de produits de consommation. Ce constat étant fait, il faut savoir, malgré le solide encadrement législatif en place, comment les protéger des répercussions de la publicité.

Des idées d’activités pour protéger vos enfants

Avant huit ans, les enfants font difficilement la différence entre un message publicitaire et de l’information. Ils commencent à comprendre les nuances par la suite, mais demeurent très vulnérables. Vous pouvez les aider à développer leur jugement et leur esprit critique, et à devenir des consommateurs responsables.

Dans sa section Zone enseignants, le site Web de l’Office de la protection du consommateur propose plusieurs activités à faire avec les jeunes. Vous y trouverez par exemple une activité pour les amener à comprendre les éléments qui composent une publicité. Consultez également en ligne la brochure Vos enfants et la pub.

Vous pouvez aussi simplement sortir dans la rue, et demander à votre enfant de vous dire où il voit des publicités, dans le but d’en discuter avec lui.

N’hésitez pas à profiter de la période des Fêtes, où la publicité abonde, pour apprendre aux enfants à être vigilants. Et si vous remarquez une publicité destinée aux enfants qui ne semble pas respecter la loi, vous pouvez déposer une plainte auprès de l’Office.