Tarification dynamique : devrait-on interdire les prix fixés par un algorithme ?

L’organisme, qui a participé à une consultation du Bureau de la concurrence en 2025, fait partie de ceux qui appellent à une réglementation plus contraignante afin d’encadrer les entreprises qui modulent les prix, en temps réel, en fonction de divers critères, notamment les données et témoins en ligne.

En attendant de statuer sur le plan légal, l’Union des consommateurs propose de suspendre l’utilisation de cette forme de tarification automatisée, rendue possible grâce à des logiciels ou à l’intelligence artificielle (IA).

Tant pour la réservation d’un voyage, d’une chambre d’hôtel ou d’un service de raccompagnement, la tarification « algorithmique » et ses différentes formes – comme la tarification dynamique ou personnalisée – se sont incrustées dans nos vies depuis quelques années, souvent à l’insu du consommateur. C’est un « problème en soi », souligne l’Union des consommateurs dans son mémoire.

Manque d’expertise des autorités

L’utilisation des algorithmes de tarification « soulève plusieurs enjeux importants en matière de concurrence, peut-on lire dans le mémoire. Un des principaux défis auxquels les autorités de la concurrence font face est qu’elles ignorent le fonctionnement interne des algorithmes, tandis que les entreprises invoquent le secret industriel et l’apprentissage automatique de l’intelligence artificielle pour justifier leur manque de transparence. »

« Il est fort probable qu’il faille un certain temps au Bureau de la concurrence pour atteindre le niveau d’expertise requis pour lutter efficacement contre les crimes usant de ces nouvelles technologies. Le législateur ne pourrait-il pas tenter de freiner le développement de ces pratiques durant cette période afin d’éviter que l’industrie ne prenne de l’avance sur les instances chargées de l’encadrer ? », suggère l’Union des consommateurs.

Les inquiétudes du public

Parmi les 77 particuliers ayant participé à la consultation du Bureau de la concurrence, plusieurs redoutent que la tarification algorithmique – excessivement opaque – puisse s’étendre à d’autres sphères d’activité et d’autres types d’entreprises, notamment l’alimentation, le logement, les télécommunications et autres biens et services essentiels.

Les inquiétudes suivantes ont été souvent mentionnées : injustice, discrimination, exploitation des consommateurs vulnérables, collusion, prix abusifs.

« Il n’y a absolument aucune explication pour ces changements de prix, c’est une boîte noire. Je n’ai aucune idée des raisons pour lesquelles le prix est ce qu’il est, et cela rend impossible de faire confiance au fait que je reçois une offre équitable. Cette absence de clarté est très frustrante », a témoigné un consommateur inquiet, dont l’identité n’a pas été dévoilée par le Bureau de la concurrence.

« Les entreprises peuvent désormais tirer parti de vastes quantités de données personnelles – notre comportement en ligne, notre emplacement, notre historique d’achats, et même notre état émotionnel perçu – pour établir un prix personnalisé pour chaque particulier. Cela compromet fondamentalement le principe d’accès égal au marché et nuit de manière disproportionnée à nos citoyens les plus vulnérables », a souligné un autre participant.

« La tarification algorithmique peut améliorer l’efficacité et le choix [par exemple, un meilleur appariement de l’offre et de la demande peut réduire les prix en dehors de la période de pointe], mais sans transparence, elle risque d’enraciner la discrimination par les prix (et) la collusion tacite », a nuancé un autre citoyen.

Spectacles : des humains et non des machines

Certains acteurs de l’industrie du divertissement, comme le géant mondial de la billetterie Ticketmaster, se défendent d’utiliser la tarification algorithmique. Ils affirment haut et fort que le prix des billets est toujours déterminé par un humain et non une machine.

Ce faisant, ils ne se sentent pas du tout concernés par cette consultation, mais ils ont éprouvé le besoin d’y contribuer pour recentrer le débat.  Les organisateurs (artistes, équipes sportives ou autres producteurs) déterminent les prix de chaque spectacle, concert ou évènement sportif, assure-t-on dans le mémoire de Ticketmaster, ainsi que celui de l’Association canadienne de la musique sur scène (ACMS).

« Les outils technologiques utilisés par Ticketmaster ne servent qu’à aiguiller les organisateurs pour qu’ils déterminent les meilleurs prix afin d’atteindre leurs objectifs de vente. Bien que les prix puissent varier, ces changements ne sont pas automatiques et sont toujours déterminés par un humain, insiste-t-on. Plus souvent qu’autrement, cela survient lorsqu’un évènement ne fait pas salle comble et que l’organisateur décide de baisser le prix pour stimuler ses ventes. »

Le consommateur bénéficierait donc de la tarification dynamique, basée sur l’offre et la demande, dans ce genre de situation, fait-on valoir.

À quoi peut-on s’attendre ?

Y aura-t-il ou non un projet de loi ou un éventuel cadre réglementaire plus sévère afin d’encadrer ces pratiques ? Le Bureau de la concurrence ne s’est pas encore commis sur la suite des choses. Il dit avoir entendu tous les points de vue lors de cette consultation visant surtout à alimenter sa réflexion.

« Le Bureau gardera à l’esprit l’information recueillie lors de cette consultation à mesure qu’il poursuit son travail visant à protéger et à promouvoir la concurrence ». Dans son rapport de consultation, le chien de garde de la concurrence s’est également engagé à « surveiller de près les nouveaux développements liés à la tarification algorithmique ».

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