C’est ce qui ressort du Gustavson Brand Trust Index 2016, une étude ayant recensé le niveau de confiance des Canadiens envers 276 grandes marques. Ce palmarès de l’Université de Victoria visait à découvrir quelles marques sont perçues comme intègres et quels critères amènent les gens à recommander une marque à leur entourage.

Les grandes gagnantes sont, à égalité, Mountain Equipment Co-op (MEC) et Le Choix du Président. «Selon les consommateurs, ces marques offrent non seulement de bons produits, mais elles sont aussi vendues par des entreprises honnêtes qui entretiennent de bonnes relations avec leurs clients», fait remarquer Saul Klein, doyen de la Gustavson School of Business de l’Université de Victoria.

Fait intéressant: l’essor fulgurant d’Uber et d’Airbnb dans la dernière année ne signifie pas pour autant que les consommateurs les considèrent comme des marques dignes de confiance puisqu’elles se sont classées respectivement à la 273e et 245e position du palmarès.

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Les 10 marques inspirant confiance aux consommateurs 

1. Le Choix du Président (à égalité)
1. Mountain Equipment Co-op (MEC) (à égalité)
3. Costco
4. Home Hardware
5. Pharmaprix
6. Canon
7. DAVIDsTEA
8. Fairmont Hôtels & Resorts
9. Band-Aid (à égalité)
9. Columbia Sportswear (à égalité)

Les 10 marques qui n’inspirent pas confiance

1. Volkswagen
2. Bell Canada
3. Red Bull
4. Uber
5. Rogers Communication
6. PFK (Poulet frit Kentucky)
7. Sun Newspapers
8. Chevron (station-service)
9. Wind Mobile (entreprise de télécommunications)
10. Facebook

Marques inspirant confiance, par secteur d’activité

Appareils ménagers: Whirlpool
Location d’auto: Enterprise
Véhicules: Tesla
Bière: Alexander Keith’s
Café ou thé: DAVIDsTEA
Friandises/collations: Laura Secord
Produits laitiers: Agropur (Québon, Natrel, Sealtest, IOGO, L’Extra)
Services de livraison: Purolator
Services financiers: Interac
Produits électroniques et audiovisuels: Canon
Épiceries et pharmacies: Costco
Station-service: Petro-Canada
Hôtellerie: Fairmont Hôtels & Resorts
Produits ménagers: Palmolive
Assurances: Sun Life
Médias: Global TV
Aliments préparés: Le Choix du Président
Soins personnels et soins de beauté: Band-Aid
Nourriture pour animaux: Purina
Restaurants et comptoirs pour emporter: Tim Hortons
Commerces de détail: Mountain Equipment Co-op (MEC)
Boissons non alcoolisées, jus ou eau: Canada Dry
Vêtements de sport: Columbia Sportswear
Technologie: Google
Télécommunications: Telus
Transport: WestJet
Voyage: TripAdvisor

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Qualité du produit et valeurs d’entreprise

Pour déterminer le niveau de confiance des consommateurs, plusieurs aspects ont été pris en compte, par exemple les valeurs de l’entreprise ou l’aspect fonctionnel du produit (son niveau de qualité). Ainsi, Google se classe au 26e rang des marques inspirant confiance, alors que, d’un point de vue purement fonctionnel, la marque se classe en première position (à égalité avec Le Choix du Président). Selon Saul Klein, cette disparité montre que, même si les gens considèrent que la marque Google est fiable et performante, ils ont tout de même certaines réticences envers elle, notamment en ce qui concerne le respect de la vie privée.

Parmi les dix marques ayant les meilleures valeurs d’entreprise, huit sont canadiennes: Mountain Equipment Co-op (MEC), Global TV, Radio-Canada, Canadian Tire, DAVIDsTEA, Le Choix du Président, Kicking Horse Coffee et CTV. Selon Élisabeth Robinot, professeure au Département de marketing de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal, cela s’explique parce que les consommateurs s’identifient personnellement à ces marques. «Les gens cherchent de plus en plus des entreprises avec lesquelles ils partagent des valeurs, et ils veulent assurer une cohérence entre ce qu’ils croient et ce qu’ils achètent», dit-elle.

Pour l’instant, ce qui pousse les consommateurs à considérer une marque digne de confiance, c’est d’abord sa capacité à tenir ses promesses, fait remarquer Saul Klein. «Les valeurs de l’entreprise sont toutefois un facteur de plus en plus important, si bien que, dans le futur, ce sera l’aspect déterminant», précise-t-il.

Une opinion partagée par Élisabeth Robinot, qui ajoute que les gens veulent redonner du sens à ce qu’ils consomment: «En France, par exemple, la compagnie de petits électroménagers SEB vient de s’engager à ce que tous ses produits puissent être réparés pendant au moins dix ans. En mettant fin à l’obsolescence programmée, elle revient à un ancien modèle d’affaires, celui de vendre des produits durables. C’est ce type de valeur que les gens veulent encourager, car ils en ont marre de la société de consommation.»

Bonnet d’âne pour Volkswagen et Bell

La plupart des marques ont été perçues de manière positive; seules Volkswagen et Bell Canada ont été perçues négativement. Le manque de confiance envers le fabricant allemand est évidemment lié au scandale des moteurs diesel truqués. Dans le cas de Bell, ce sont les aspects «fonctionnel» et «relations avec les clients» qui ont relégué la marque en queue de peloton. D’ailleurs, les compagnies de télécommunications ont du chemin à faire pour gagner la confiance des gens puisque, parmi les 27 secteurs d’activité évalués, les télécoms se classent au 26e rang!

Le sondage a été mené en ligne du 20 juin au 8 juillet 2016 auprès de 6 384 adultes. Pour chaque marque, 16 attributs de confiance ont été évalués sur une échelle d’accord ou de désaccord. Les répondants ont été sélectionnés de manière à représenter la population selon les données de Statistique Canada. Puisqu’il s’agit d’une étude pancanadienne, certaines compagnies présentes principalement au Québec ont été exclues, par exemple Jean Coutu, Vidéotron, Les rôtisseries Saint-Hubert et la SAQ.

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