Qu'est-que c'est, la publicité comportementale sur le Web?

Dans le monde du marketing Web, c’est ce qu’on appelle du reciblage. «En gros, la pub sur Internet n’est pas très efficace, affirme Manon Arcand, professeure de marketing à l’Université du Québec à Montréal. Les gens ne cliquent pas beaucoup sur les annonces. Voilà pourquoi il faut cibler les gens qui sont en processus d’achat. Les études démontrent que c’est la clé.»

Publicité comportementale

Le reciblage s’inscrit dans une tendance plus large: la publicité comportementale, qui consiste à suivre les internautes d’un site à l’autre afin de mieux connaître leurs intérêts et de mieux les cibler. Par exemple, si vous visitez beaucoup de sites de recettes, vous risquez fort de voir des publicités de produits alimentaires ailleurs, par exemple sur un site de nouvelles.

«Cette approche est très efficace car elle vise les bonnes personnes, explique Manon Arcand. Les gens ainsi ciblés cliquent davantage sur les publicités et achètent plus. Comme ça fonctionne mieux, les annonceurs sont prêts à payer plus cher, ce qui profite aux sites qui affichent ces publicités. Au bout du compte, les consommateurs obtiennent ainsi du contenu de qualité car les sites arrivent à mieux se financer. C’est le prix à payer pour avoir de la qualité sur le Web.»

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Témoin 101

Le témoin (cookie) est un petit fichier déposé par un site dans votre navigateur Web. Depuis les débuts d’Internet, il joue un rôle important, permettant par exemple de garder en mémoire votre nom d’usager, votre mot de passe et vos préférences sur un site donné. Or, des compagnies de publicité peuvent aussi déposer des témoins dans votre ordinateur et vous suivre d’un site à l’autre : c’est ce qui permet la publicité comportementale. Ces témoins sont souvent appelés «témoins de tierces parties» ou «témoins traceurs».

Atteinte à la vie privée?

La publicité comportementale repose en bonne partie sur l’utilisation de petits fichiers appelés témoins, ou cookies. «L’information collectée par ces fichiers n’est pas attribuée à une personne physique, elle est anonyme, affirme Gino Coutu, président et chef de la direction chez D2C Media, une entreprise de marketing Web spécialisée en automobile. On sait seulement qu’un internaute s’intéresse aux voitures, par exemple. Selon moi, les craintes de violation de la vie privée ne sont pas fondées.»

Point de vue qui prévaut également dans l’industrie de la publicité Web.«Les gens de marketing disent qu’ils ne font qu’élaborer des profils, mais à qui revendent-ils ces profils et à quelles fins? Ils ne le dévoilent pas, critique Anthony Hémond, avocat spécialisé en technologies de l’information. Imaginons que ces entreprises détiennent des profils très précis et que les assureurs s’y intéressent. Le profil d’une personne qui aurait une maladie transmissible sexuellement et qui visiterait des sites pour s’informer à ce sujet pourrait avoir un impact sur son assurabilité, par exemple.»