Soldes d’après Noël: est-ce la fin du Boxing Day?

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Les consommateurs sont depuis toujours friands d’aubaines et ont d’ailleurs du mal à résister aux étiquettes rouges. Les commerçants l’ont bien compris et ne se sont jamais gênés pour chatouiller leur appétit avec des soldes attrayants. Au cœur du grand jeu de l’offre et de la demande, dans lequel le bas prix est roi, le Boxing Day a longtemps occupé une place à part.

«C’était LE jour de l’année pour faire de bonnes affaires, affirme Benoit Duguay, professeur à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal. Les rabais atteignaient des sommets.» Mais l’an dernier, les consommateurs québécois étaient deux fois moins nombreux que les Albertains et les Ontariens à envisager de dépenser le 26 décembre, affirme le Conseil québécois du commerce de détail. Et à peine 10 % disaient avoir effectué des achats le lendemain de Noël en 2011 et 2012.

«Si le Boxing Day a longtemps marqué le coup d’envoi des soldes de fin d’année, ce n’est plus le cas, explique JoAnne Labrecque, enseignante en marketing à HEC Montréal. Cette tradition commerciale s’est transformée en événement promotionnel comme il y en a tant d’autres tout au long de l’année.»

Boxing Day: une surenchère de soldes

Il est désormais possible de faire des économies presque chaque jour entre le «Black Friday» à la fin de novembre et la mi-janvier. «Les produits ont un cycle de vie de plus en plus court et la concurrence mondiale s’intensifie. Cela contraint les détaillants à accroître le nombre de promotions», explique Benoit Duguay. N’empêche, le Boxing Day n’est pas voué à disparaître car l’économie tourne et les commerçants misent sur cette journée pour écouler leurs marchandises avant les nouveaux arrivages. Mais les soldes valent-ils encore le coup?

Une seule fois, la consommatrice Lucie Payment a vécu un vrai Boxing Day. Arrivée en matinée devant le magasin d’électronique qui l’intéressait, la file d’attente lui a semblé interminable. Plusieurs clients avaient passé la nuit devant le rideau de fer du commerce convoité. «Ce jour-là, résume la jeune femme, ça aurait été: stress en entrée, chaleur insupportable comme plat principal et maux de tête pour dessert.» Un enfer! Après quelques heures d’attente dans le froid, à l’extérieur, Lucie est repartie les mains vides et s’est jurée qu’on ne la reverrait plus jamais dans la cohue des soldes d’après Noël.

La légende veut que le Boxing Day tienne son nom d’une tradition anglaise. Au 19e siècle, en Grande-Bretagne, le 26 décembre était le jour béni où travailleurs et servants recevaient de la part de leurs patrons une «Christmas box», une boîte destinée à leur famille qui contenait présents et victuailles, voire de l’argent. Depuis un demi-siècle, l’essor de la société de consommation a transformé le lendemain de Noël en une grande foire commerciale: les marchands écoulent alors leurs stocks à prix inégalé et réalisent jusqu’à 50 % de leur chiffre d’affaires annuel. Pendant ce temps, les consommateurs profitent de formidables aubaines qui n’arrivent qu’une fois par an. Le capitalisme à son meilleur!

La prolifération des événements promotionnels change toutefois la donne. Il y aurait même désormais une surenchère des soldes. «Les aubaines ont toujours servi à attirer les consommateurs, rappelle JoAnne Labrecque, enseignante en marketing à HEC Montréal. Or, dans un contexte d’augmentation du nombre de détaillants “virtuels” et “physiques”, les commerçants n’ont d’autres solutions que de multiplier les événements promotionnels pour faire face à la concurrence et espérer conserver leur clientèle.» Par exemple, Sears a instauré en 2013 une semaine «Boxing» en plein mois de juillet! Le magasin proposait notamment jusqu’à 50 % de réduction sur le prêt-à-porter masculin. Et dans plusieurs commerces, le Boxing Day peut maintenant s’étirer jusqu’au Nouvel An, voire plus longtemps.

Ce foisonnement d’aubaines est une arme à double tranchant, croit Deny Bélisle, professeur en marketing à la Faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke. «Plus le nombre d’événements du type “Boxing Day” augmente, plus les consommateurs attendent, se disant qu’il ne sert à rien d’acheter au prix régulier puisque, tôt ou tard, une vente va survenir. » Le prix régulier devient en quelque sorte l’exception…

De toute façon, le consommateur moyen peut-il suivre le rythme des promotions? Benoit Duguay, professeur à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal, en doute. «Compte tenu de leur niveau d’endettement, les consommateurs font davantage attention. Et leur capacité à dépenser n’est pas élastique.»

Et ce, même durant le temps des Fêtes! Cinq ans après la crise financière et économique de 2008, les Québécois prévoient toujours dépenser moins qu’avant pour les cadeaux, la nourriture et les soldes du lendemain de Noël – soit 676 $ en moyenne par ménage en 2012, selon le Conseil québécois du commerce de détail, comparativement à 681 $ en 2007 et 644 $ en 2008.

Braderie = profits?

Chemisier soldé à 80 %...  À ce prix, que reste-t-il dans les coffres du commerçant? Pas grand-chose, croyez-vous. «Il reste souvent du profit pur!» rectifie Benoit Duguay, professeur à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM. En effet, dès que les ventes d’un produit au prix régulier permettent d’atteindre la marge de rentabilité souhaitée par les commerçants, c’est-à-dire que la totalité de leur inventaire est payée et qu’ils ont déjà dégagé le profit escompté avec ce produit, ils peuvent vendre les unités restantes à rabais pour empocher du profit supplémentaire. Mais pour certains commerçants, les rabais du temps des Fêtes permettent plutôt d’atteindre leur marge de rentabilité, qui peut être mince.

Où sont les aubaines du boxing day?

Même si la majorité des secteurs du commerce de détail tiennent des ventes d’après Noël, les consommateurs n’ont pas accès aux mêmes aubaines dans tous les domaines.

Sauf exception, les produits électroniques et informatiques, de même que les vêtements, bénéficient des rabais les plus alléchants. La raison est simple: les commerçants profitent des soldes d’après Noël pour liquider des biens pour lesquels les effets de mode sont importants, le prêt-à-porter par exemple, ou qui ont des cycles de vie courts, comme les  produits électroniques, que l’évolution des technologies rend vite désuets. «Sans ces grandes promotions, ces produits seraient simplement invendables», explique Deny Bélisle, professeur en marketing à la Faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke.

Lili Fortin, chargée du développement des affaires chez Tristan, détaillant québécois de vêtements, confirme que cette rotation des stocks est «indispensable» avant l’arrivée des nouvelles collections. Les détaillants s’autorisent alors une braderie exceptionnelle. Cependant, «les rabais offerts avant Noël (15 à 20 %) n’atteignent jamais ceux du Boxing Day (50 à 60 %)», nuance-t-elle.

Mais attention, les prix ont beau fondre, trouver l’article convoité est loin d’être assuré! Dans les petites boutiques à l’inventaire limité, ou dans les magasins populaires durant les Fêtes, par exemple les détaillants de jouets, les étals peuvent être dégarnis. Ou des produits annoncés en grande pompe peuvent être en stock insuffisant pour répondre à la demande. «De quoi générer de la frustration chez le consommateur, qui ne trouve pas le produit qu’il est venu chercher alors qu’on lui promet monts et merveilles», constate JoAnne Labrecque, enseignante en marketing à HEC Montréal.

Rituel pour certains et aventure pour d’autres, le marathon du Boxing Day vaut-il encore la peine? Tout dépend de votre zèle et de votre volonté. «Il y a encore moyen d’y faire de bonnes affaires, conclut Benoit Duguay, professeur à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal. À condition d’entrer dans la boutique parmi les premiers.» Prière, donc, de vous armer de patience et d’une chaise pliante!

Internet: redoutable concurrent

Internet bouscule la tradition du lendemain de Noël. Déjà, à la fin de 2007, alors que les États-Unis couvaient une récession, plusieurs grandes chaînes telles Walmart connaissaient un recul en Bourse au lendemain d’un Boxing Day décevant. L’exception: la boutique en ligne Amazon.com, l’une des seules à avoir alors enregistré un gain!

Depuis, l’engouement pour le magasinage en ligne n’a cessé de croître. En tout temps, y compris la période d’après Noël, certains commerçants qui ont pignon sur rue n’hésitent plus à afficher en ligne des prix qui rivalisent avec ceux des géants virtuels comme Amazon, explique Deny Bélisle, professeur en marketing à la Faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke. «Ils garantissent un prix minimum à leur clientèle, au risque de voir fondre leurs marges de profit.»

C’est pourquoi, désormais, de nombreux consommateurs préfèrent remplir un panier d’achat virtuel. D’autant plus que les détaillants tendent à offrir la livraison gratuite après Noël, ce qui maximise les économies.

Le «Black Friday» et le «Cyber Monday»

Le «Black Friday», ou «Vendredi noir», est le vendredi qui suit les célébrations de l’Action de grâce aux États-Unis, à la fin de novembre. C’est le coup d’envoi de la période des Fêtes et, par conséquent, le début des soldes de fin d’année. Cette appellation ferait référence à l’époque où les achats de Noël permettaient aux commerçants de sortir du «rouge» (déficit) et de pouvoir enfin écrire en noir (profit) dans leurs carnets comptables. Plus récent, le «Cyber Monday», ou «Cyber lundi», se tient quant à lui le lundi suivant le Black Friday. C’est l’un des jours de l’année où les ventes en ligne sont les plus importantes grâce à l’effet du  Black Friday . Ces deux événements commerciaux se propagent aussi au Canada. À preuve: l’Office québécois de la langue française a baptisé le «Black Friday» le «Vendredi fou». Le Cyber Monday n’a toutefois pas encore de traduction officielle. Ça viendra!