Finalement, Air Miles a-t-il tenu ses promesses?

Par Rémi Leroux Mise en ligne : 19 juin 2017  |  Magazine : juillet 2017

Photos: Shutterstock.com et Réjean Poudrette

L’année 2016 a été sombre pour Air Miles. LoyaltyOne, la société mère du programme de récompenses, avait alors promis des améliorations pour 2017. Promesses tenues ?

La rébellion de l’automne 2016, vous vous souvenez ? Débordé, le service à la clientèle du programme de récompenses Air Miles n’a pu répondre aux demandes de tous les membres qui désiraient échanger leurs « vieux » milles datant de plus de cinq ans, qui étaient destinés à disparaître le 31 décembre.

Cette date butoir avait été annoncée un an à l’avance par la société qui exploite le programme de fidélisation le plus populaire au Canada. Mais force est de constater que de nombreux adhérents ont voulu faire grossir leur pactole jusqu’à la fin, histoire de récolter un meilleur cadeau. Après tout, il faut dépenser 20 $ chez les marchands participants pour obtenir un seul mille. Et il faut 190 milles pour obtenir une récompense d’une valeur de 20 $.

Le 1er décembre 2016, face à la colère de ses adhérents et à la forte médiatisation de cet épisode, LoyaltyOne a annoncé que les milles n’auraient finalement pas de date d’expiration. Une décision qui, cette fois, a été critiquée par ceux qui étaient parvenus à convertir en urgence leurs milles appelés à disparaître, souvent pour des « bébelles » qu’ils ne voulaient même pas !

Début 2017, pour tenter de calmer les esprits, la société torontoise a annoncé à ses membres que son programme de récompenses avait été bonifié. En avril dernier, l’entreprise a mis en place une série de nouveautés destinées à « apporter aux adhérents plus de flexibilité et un meilleur service dans le cadre de leur expérience avec le programme de fidélisation ».

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Mais pour Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval, toutes ces « améliorations » s’apparentent à « une opération de relations publiques ». Jean-Maximilien Voisine, créateur de milesopedia.com, un site québécois spécialisé dans les programmes de récompenses, estime pour sa part que la campagne de séduction est loin d’être gagnée. « Il ne faut pas se leurrer : Air Miles est dans une position très délicate, position dans laquelle LoyaltyOne s’est mise toute seule au cours des derniers mois. » La société, affirme-t-il, a encore du travail à faire pour regagner la confiance de ses adhérents.

Voici les trois principales améliorations mises en place par LoyaltyOne… et ce qu’en pensent les experts.

1 . Les mêmes récompenses pour tous

Il a souvent été reproché à Air Miles de ne pas proposer les mêmes récompenses à tous ses membres. En effet, le programme était « soupçonné de cacher certaines offres à ses adhérents qui avaient beaucoup de milles et, inversement, d’en montrer beaucoup à ceux ayant accumulé peu de points pour les inciter à en amasser davantage », détaille Jean-Maximilien Voisine.

Depuis le 3 avril, un nouveau tarif par paliers est en place pour les adhérents les plus actifs, ce qui leur permet de se récompenser encore plus vite, fait valoir LoyaltyOne. Ils bénéficient ainsi de réductions : de 10 % pour les adhérents Or (qui ont accumulé de 1 000 à 5 999 milles) et de 20 % pour les membres Onyx (qui ont accumulé 6 000 milles ou plus), et ce, sur tous les articles du catalogue. Par ailleurs, l’ensemble des adhérents peut consulter le catalogue complet de récompenses en ligne, ce qui n’était pas le cas avant. Que vous soyez ou non un membre actif du programme, vous avez donc accès à tous les cadeaux offerts.

Une stratégie qui pourrait vite montrer ses limites si les milles en venaient à être dévalués, croit Matthieu Guyonnet-Duluc, associé du site milesopedia.com : « LoyaltyOne pourrait choisir de modifier le programme en diminuant la valeur des milles afin de compenser les pertes financières qui pèsent sur sa rentabilité. » L’annulation de la politique d’expiration des milles en 2016 a fait perdre environ 200 millions de dollars à LoyaltyOne, puisque les adhérents auront finalement la possibilité d’utiliser leurs milles qui étaient censés expirer.

2. Davantage de choix

Autre nouveauté mise en place : le prolongement de l’option qui permet à un membre d’utiliser à la fois ses milles Rêves (voyez l’encadré) et une carte de crédit pour effectuer, en argent, l’achat d’un produit qui l’intéresse. « Une fonctionnalité très populaire auprès des adhérents », mentionne LoyaltyOne dans un communiqué. Cette option s’applique désormais à 40 % des produits offerts dans le catalogue de récompenses en ligne.

« Dans la grande majorité des cas, ce n’est vraiment pas une option payante », souligne Frank Pons. Par exemple, le 10 avril 2017, le grille-pain à quatre tranches Bit More de Breville était offert aux membres d’Air Miles pour 550 milles + 70 $ (avant taxes). Le même jour, ce grille-pain était en solde sur le site de La Baie d’Hudson au prix de 120 $ (avant taxes). Or, dans la plupart des magasins, vous accumulez un mille pour 20 $ dépensés. Pour obtenir 550 milles de récompenses, vous devez donc avoir dépensé au moins… 11 000 $ !

Plutôt que de favoriser ce type de transaction, Jean-Maximilien Voisine estime qu’Air Miles aurait plutôt intérêt à simplifier son fonctionnement, par exemple en éliminant la distinction entre les systèmes de récompenses Rêves et Argent ou, à défaut, en permettant aux consommateurs de faire migrer librement les milles de leur compte Rêves vers leur compte Argent – et inversement.

3. Un service à la clientèle plus efficace

Troisième annonce faite par Air Miles : « La mise en place d’un service de soutien à la clientèle accessible 24 heures sur 24, sept jours sur sept par le biais des comptes Facebook et Twitter du programme. » Une mesure « poudre aux yeux », estime Frank Pons, car « les témoignages de consommateurs qui n’arrivent pas à réserver un billet d’avion ou à obtenir la bonne information continuent à alimenter les forums sur Internet et dans les médias », précise-t-il.

« La société LoyaltyOne a du travail à faire pour regagner la confiance de ses adhérents. »
Matthieu Guyonnet-Duluc et Jean-Maximilien Voisine de milesopedia.com

Êtes-vous plutôt Rêves ou Argent ?
 
Air Miles propose deux façons d’accumuler des milles : avec un compte « Argent » et avec un compte « Rêves ». Vous pouvez déterminer – et modifier quand vous le souhaitez – le nombre de milles que vous accumulez dans l’un ou l’autre compte. Mais attention, il est impossible de transférer les milles de votre compte Argent dans votre compte Rêves (et vice-versa).
 
Avec les milles Argent, vous obtenez des réductions en magasin (par exemple sur votre facture d’épicerie ou sur le montant de votre plein d’essence). Vous pouvez également échanger vos milles Argent contre un bon d’achat électronique auprès des partenaires d’Air Miles, notamment pour vous procurer des billets de cinéma. Si vous choisissez plutôt d’accumuler des milles Rêves, vous pourrez les échanger entre autres contre des billets d’avion, des forfaits vacances ou des tickets d’entrée pour divers événements.

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