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Commerce en ligne: à la recherche des produits québécois

Par Rémi Leroux Mise en ligne : 06 novembre 2017  |  Magazine : décembre 2017

Photos: Shutterstock.com, Réjean Poudrette

Les commerçants québécois sont encore peu nombreux à offrir une boutique en ligne. Il existe pourtant des entreprises très performantes sur le Web, comme La Vie en Rose ou Altitude Sports.

Parents de deux enfants, les Montréalais Sébastien Drolet et sa conjointe font désormais la grande majorité de leurs achats en ligne : vêtements, meubles, téléviseurs, électroménagers et appareils électroniques se retrouvent de temps à autre dans leur panier virtuel. S’ajoutent à cela, au quotidien, de plus en plus de nourriture et d’articles qu’ils achetaient auparavant dans les grandes surfaces ou en pharmacie, comme des couches pour bébé.

« Acheter en ligne nous évite des virées en magasin et nous fait donc gagner du temps », explique Sébastien. Il constate cependant que sur le territoire, beaucoup de détaillants populaires, comme Canadian Tire, « demeurent dans une logique du 20e siècle en n’offrant pas de boutique en ligne avec livraison à domicile ».

En effet, les entreprises québécoises traînent de la patte, la grande majorité ne possédant pas encore de site transactionnel. Si 90 % d’entre elles ont un site web, seulement 14 % utilisent cette plateforme pour vendre des produits ou des services en ligne, dévoile le rapport Le commerce en ligne au Québec, publié en 2015 par l’Institut du Québec en partenariat avec le CEFRIO (un organisme de recherche et d’innovation qui analyse les comportements et les pratiques des consommateurs en ligne). La raison ? Les coûts d’implantation d’un site transactionnel sont élevés et la rentabilité pas du tout assurée.

«Comme 90 % des détaillants québécois sont de petites entreprises, ils n’ont pas les ressources financières nécessaires pour se lancer sur le Web transactionnel», explique Léopold Turgeon, président-directeur général du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD).

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- Créer un site transactionnel exige des investissements que les patrons sont frileux à réaliser, soit parce qu’ils n’y voient pas d’intérêt à court terme, soit parce que la santé financière de l’entreprise ne le permet pas.» François Roberge, président-directeur général de la Vie en Rose

Le retard québécois est tel que l’homme d’affaires Alexandre Taillefer, fondateur de Téo Taxi et de Mishmash Média (Voir, L’actualité), se dit prêt à investir « des dizaines de millions de dollars » pour soutenir le commerce de détail québécois. De son côté, le gouvernement du Québec – par son opération « Virage numérique des détaillants », mise en œuvre par le CQCD – a débloqué en 2017 cinq millions de dollars, qui seront répartis entre 1 325 commerçants bénéficiaires. Chacun recevra 3 500 $, une somme loin d’être suffisante pour prendre le virage numérique, selon la plupart des experts interrogés par Protégez-Vous. Cette première étape permettra surtout aux détaillants d’établir un diagnostic de leurs besoins ainsi qu’un plan de match, précise Léopold Turgeon : clientèle cible, gestion des stocks, stratégies de livraison, modèle d’affaires, etc. 

Le chroniqueur et journaliste techno François Charron croit au contraire que les montants à investir ne sont pas mirobolants. L’organisme sans but lucratif dont il est l’instigateur et le porte-parole, Branchons les PME, crée des sites transactionnels à faible coût, notamment grâce au soutien technique de stagiaires chargés de concevoir la plateforme avec l’entrepreneur. En deux ans, son organisme a mis sur pied pas moins de 2 000 sites transactionnels pour de petites et moyennes entreprises québécoises, chacun pour quelques centaines de dollars.

L’argent est néanmoins le nerf de la guerre, confirme François Roberge, président-directeur général de la Vie en Rose (un des leaders du commerce en ligne au Québec). « Créer un site transactionnel exige des investissements que les patrons sont frileux à réaliser, soit parce qu’ils n’y voient pas d’intérêt à court terme ou parce que la santé financière de l’entreprise ne le permet pas », dit-il. En revanche, omettre d’investir présente un risque important : celui de perdre sa clientèle au profit de concurrents qui, eux, sont déjà présents sur le Web.

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Or, les coûts ne se limitent pas à la création du site. Les commerçants doivent également faire face à la complexité de la logistique derrière le commerce en ligne : l’approvisionnement, les inventaires, la sécurité des transactions, la gestion des articles retournés, le service à la clientèle et la livraison. Pour de petites et moyennes entreprises, cela n’est pas une mince affaire. « Ce qui est pire que de rater 50 000 commandes parce que vous n’avez pas de site transactionnel, c’est d’avoir 50 000 commandes et ne pas être capable de les livrer aux consommateurs ! » illustre Jacques Nantel, professeur émérite au Département de marketing à HEC Montréal.

Pourtant, le jeu en vaut la chandelle. « Les consommateurs ont compris que le commerce en ligne recèle de bonnes occasions d’achat en termes de variété de produits et de prix », affirme Jacques Nantel. Non pas que ceux-ci soient systématiquement plus bas en ligne, précise-t-il, mais les moteurs de recherche permettent de comparer et de débusquer rapidement les aubaines. À ce jeu, les consommateurs québécois ne sont pas débutants. Depuis 2009, le nombre de cyberacheteurs a plus que doublé dans la province, rapporte le CEFRIO, au point où, en 2014, un adulte sur deux effectuait des achats en ligne, comparativement à 20 % cinq ans plus tôt.

Les consommateurs s’adaptent

À la lumière de dizaines de témoignages recueillis par Protégez-Vous sur les réseaux sociaux, il semble unanime que si un commerçant n’offre pas de boutique en ligne, les cyberacheteurs vont voir ailleurs, notamment du côté d’Amazon.com ou d’Alibaba.com (son concurrent chinois), écrivent-ils. Les taxes de vente québécoises et canadiennes, que les consommateurs cherchent à éviter en achetant sur des sites étrangers, sont un autre frein à la consommation sur le Web local.

Mais ce n’est pas le seul irritant. Par exemple, les frais de livraison qui s’ajoutent à la facture au terme d’une séance de magasinage en ligne peuvent dissuader l’acheteur de conclure sa transaction. C’est pourquoi les frais les plus bas font loi, défiant toute logique géographique ou environnementale. « Entre un produit qui me sera livré à partir du Québec et un autre de l’autre bout du monde, je choisis l’[article] venu du bout du monde si celui-ci me coûte moins cher », témoigne Sébastien Gagnon, un consommateur qui suit Protégez-Vous sur les réseaux sociaux.

Pour contourner des frais de livraison parfois prohibitifs, la consommatrice Manon Labrecque commande assez d’articles pour atteindre le montant minimum requis lui permettant de profiter de la livraison gratuite. Elle retourne ensuite gratuitement ce qu’elle avait acheté en surplus. Manon reconnaît que cette pratique n’est pas payante pour les commerçants, mais elle lui permet d’économiser une dizaine de dollars par transaction. Manon Bouchard, quant à elle, aime bien avoir « l’option d’acheter en ligne et de récupérer les articles en magasin afin d’[éviter] les frais d’envoi ».

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- Comme 90 % des détaillants québécois sont de petites entreprises, ils n’ont pas les ressources financières nécessaires pour se lancer sur le Web transactionnel.» Léopold Turgeon, président-directeur général du Conseil québécois du commerce de détail

2,4 % des ventes totales du secteur du commerce de détail sont réalisées sur les sites d’entreprises québécoises. Source: Le commerce en ligne au Québec  (rapport de décembre 2015), Institut du Québec.

Comment empocher 550 millions de dollars par an

Pour se démarquer en ligne, un détaillant doit offrir des produits de niche que le consommateur ne trouvera pas facilement ailleurs. Selon l’étude menée conjointement par l’Institut du Québec et le CEFRIO, les boutiques en ligne de lunettes BonLook, de matériel de loisirs créatifs DeSerres et de vêtements de plein air Altitude Sports sont de bons exemples d’application de cette recette du succès.

Le détaillant doit également bien cerner sa clientèle, puis bâtir une communauté virtuelle en s’appuyant sur les réseaux sociaux pour, par exemple, faire la promotion d’un événement ponctuel organisé dans sa boutique. « C’est un ancrage local dont ne peuvent se prévaloir les Amazon de ce monde », souligne François Charron.

Car la réalité est que la concurrence étrangère est féroce. Alors que les Québécois dépensent chaque année 6,6 milliards de dollars en ligne, seulement 1,7 milliard de dollars de produits et services sont vendus par les détaillants québécois, indique le rapport Le commerce en ligne au Québec. Or, si les Québécois achetaient plutôt sur des sites locaux, le produit intérieur brut de la province serait en croissance de 550 millions de dollars par an, évalue l’Institut du Québec.

Pour être davantage concurrentielles, certaines entreprises se regroupent au sein d’un même site transactionnel (voyez l’encadré « Fibres Collectives », ci-dessous). Elles se partagent ainsi les coûts inhérents au commerce électronique, en particulier les frais liés à la logistique, comme la livraison, la gestion des articles retournés, etc. Mais cette stratégie ne convainc pas Jacques Nantel. « Le problème de ces entreprises restera le même, c’est-à-dire : comment se faire connaître sur le Web face à des concurrents qui sont actifs à l’échelle mondiale et présents depuis des années ? »

Le professeur de marketing miserait davantage sur les marketplaces (places de marché), mises sur pied ces dernières années par des géants comme Amazon ou eBay. Sur leurs plateformes, ces grands sites transactionnels mettent à la disposition de petits détaillants un espace où ils peuvent vendre leurs produits, moyennant certains frais. Le petit commerçant bénéficie ainsi de la notoriété, des algorithmes de référencement et de la logistique du géant, qui, pour sa part, complète l’offre de sa boutique en ligne.

Jacques Nantel est persuadé que nos entreprises pourraient ainsi reconquérir les consommateurs qui sont partis voir ailleurs. « Il n’y a pas si longtemps, imaginer un Québécois manger autre chose que du cheddar était impensable. Aujourd’hui, l’industrie du fromage s’est réinventée et se porte relativement bien. C’est le jeu du commerce de détail depuis toujours : aux détaillants d’innover pour se tailler un avantage concurrentiel ! »

La perspective d’acheter des vêtements sur le Web a longtemps semblé saugrenue. Comment savoir si un jeans vous va alors que vous ne l’avez même pas essayé ? Mais l’idée a fait son chemin et le vêtement est aujourd’hui un secteur florissant du cybercommerce – en troisième position des articles les plus vendus (derrière les produits de voyage et ceux du secteur de l’alimentation), rapporte le CEFRIO.

Le sous-vêtement n’échappe pas à cette tendance. À la Vie en Rose – une boutique québécoise spécialisée dans la lingerie, les vêtements de détente et les maillots de bain –, les ventes en ligne représentent 3,5 % des recettes totales de l’entreprise, en progression de 50 % au cours de la dernière année. En 2016, 25 nouvelles embauches sont venues renforcer l’équipe du marketing numérique, qui compte aujourd’hui plus de 50 employés. « Dans un passé récent, les magasins assuraient la livraison de 70 % des commandes en ligne. Aujourd’hui, la proportion est passée à 40 %, les entrepôts traitant 60 % des commandes », précise le PDG de l’entreprise, François Roberge.

Les ventes progressent aussi rapidement que dans les 230 magasins qui ont pignon sur rue au pays, souligne M. Roberge. Celui-ci constate une « forte synergie entre le Web et le réseau de magasins » : « Nos clientes prémagasinent en ligne, en particulier à partir du mobile, et font ensuite leur achat en magasin après avoir essayé les sous-vêtements », dit-il.

Pionnière du transactionnel depuis 1999, l’entreprise québécoise de vêtements de plein air haut de gamme Altitude Sports a accéléré son virage numérique en 2011, lorsque les employés Maxime Dubois et Alexandre Guimond ont racheté l’entreprise. En 2016, 98 % des ventes ont été réalisées en ligne, et le reste émane de la dernière boutique « physique », située à Mont-Tremblant.

« En 2016, nous avons fermé notre principal magasin de la rue Saint-Denis, à Montréal, parce que nos clients arrivaient avec l’idée d’acheter un modèle précis offert en ligne que nous n’avions pas toujours en stock », explique le co-PDG Maxime Dubois. « On créait plus de déception chez le consommateur que d’agrément », ajoute-t-il. La boutique en ligne propose plus de 75 000 produits, ce qui est difficile à faire tenir dans un commerce de 121 m2 (1 300 pi2) !

Outre une présence de longue date sur le Web, la réussite d’Altitude Sports repose sur son service à la clientèle et son service de livraison gratuite au Canada pour les achats de 49 $ et plus (avant taxes). Selon les saisons, l’entreprise compte entre 100 et 130 employés, et toutes les équipes ont été renforcées ces dernières années pour faire rouler la « machine Web » : développeurs, experts marketing, etc. « Désormais, on traite une commande et on envoie le colis en quelques heures », affirme Maxime Dubois, qui n’entend pas « rougir face à Amazon ».

Fondée il y a deux ans selon le principe que l’union fait la force, la boutique en ligne Fibres Collectives regroupe une soixantaine de jeunes designers québécois qui peuvent y afficher et y vendre les vêtements (pour homme et femme) qu’ils dessinent, ainsi que des accessoires. « Individuellement, un jeune designer n’a pas les moyens d’avoir sa propre boutique ni même un site transactionnel », explique Myriam Benoit, cofondatrice de l’entreprise.

Pas facile pour autant de séduire une clientèle locale. « Les acheteurs sont souvent d’Ottawa ou de Toronto, poursuit-elle. Les Québécois sont moins prêts à acheter une création qui coûte plus de 100 $ s’ils ne peuvent pas l’essayer. » Pour répondre à cette demande, Fibres Collectives a tissé des liens avec différentes boutiques, où les créations des designers sont temporairement exposées afin que les clients puissent les essayer. Le site offre la livraison gratuite pour les achats de 100 $ et plus et propose des fins de semaine sans frais de livraison. Si les ventes progressent – elles ont augmenté de 11 % depuis le lancement du site, au début de 2016 –, Fibres Collectives n’est pas encore rentable. Myriam Benoit et son associée misent sur l’implantation de services aux membres (promotion et conseils) pour y parvenir.

Mieux vaut prévenir…

Si vous faites vos premiers pas dans le commerce électronique, voici quelques conseils pour magasiner en toute sécurité.

1. Sachez repérer une arnaque
Une paire de lunettes de marque connue est offerte à 30 $ (sans frais de livraison) dans votre fil Facebook ? Non, ce n’est pas un miracle… mais probablement une arnaque. « Avant d’acheter en ligne, gardez en tête que les offres qui semblent trop belles pour être vraies le sont souvent », avise l’Office de la protection du consommateur (OPC) sur son site, rappelant au passage que certaines pratiques sont illégales.

Par exemple, il est interdit à un commerçant :
– de vous donner des renseignements faux ou trompeurs (par exemple, la paire de lunettes qui se targue d’être une grande marque et qui n’est en fait qu’une imitation) ;
– d’exiger que vous payiez pour des biens ou des services que vous n’avez pas demandés ;
– de faire payer un prix plus élevé que le prix annoncé.

Afin de vous assurer du sérieux d’un commerçant en ligne que vous ne connaissez pas, vérifiez que son site transactionnel affiche les coordonnées pour joindre le service à la clientèle (adresse courriel ou numéro de téléphone), précise l’OPC. Et demandez l’avis de personnes dans votre entourage qui ont déjà fait affaire avec lui, poursuit l’organisme. Vous pouvez également faire des recherches pour voir si le commerçant figure au Registraire des entreprises du Québec : il sera alors plus simple de le retracer advenant un pépin.

Le Registraire est accessible en ligne. Assurez-vous que le commerçant affiche ses coordonnées complètes (adresse du siège social et numéro de téléphone). Cela vous permettra de faire valoir vos droits plus facilement en cas de problème.

2. Ne semez pas vos données personnelles
Outre votre nom, votre adresse de livraison et votre numéro de carte de crédit – nécessaires pour clore une transaction en ligne –, ne donnez pas davantage d’informations vous concernant. La Gendarmerie royale du Canada (GRC) recommande de ne jamais fournir votre numéro d’assurance sociale, votre date de naissance ou votre numéro de permis de conduire. « Ces renseignements peuvent servir au vol d’identité et ne sont pas nécessaires pour le commerçant », rappelle le site d’Éducaloi.

3. Vérifiez le prix à payer et les conditions de remboursement
Un commerçant doit vous indiquer clairement le prix du bien que vous souhaitez acquérir, les frais connexes – de livraison, par exemple – et les taxes applicables. Le coût total de votre achat doit être clairement affiché.

Par ailleurs, il doit être fait mention d’éventuels frais supplémentaires que vous pourriez devoir payer, comme les droits de douane (si vous achetez sur un site étranger).

Enfin, en ce qui concerne les modalités de paiement, l’OPC rappelle que « le commerçant peut vous demander un paiement avant de vous avoir livré le bien ou fourni le service dans un seul cas : si vous payez par carte de crédit ». D’ailleurs, ce mode de paiement vous offre une protection, c’est-à-dire que si le commerçant ne respecte pas certaines obligations (retard de livraison, marchandise défectueuse, etc.), vous pouvez lui demander une rétrofacturation (remboursement sur votre carte de crédit).

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Commentaires 2 Masquer

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  • Par MIREILLE GREGOIRE | 07 novembre 2017

    J'ai réalisé l'an dernier que Walmart offre la livraison gratuite, moyennant un montant minimal, au comptoir postal de notre choix. Je trouve cela nettement avantageux. Je récupère les colis au moment qui me convient. Avis à celles et ceux qui sont au travail ou qui n'ont pas de voiture.

  • Par Rony Bassoul | 08 novembre 2017

    Il en résulte très clairement de cet article que le gouvernement devrait investir plus dans la gestion efficace et bénéfique pour réduire les frais de poste et d'affranchissement à Postes Canada au lieu de privilégier certains commerçants et pas d'autres. Il en coûte des fois 3 ou 4 fois moins de poster un colis de l'Europe vers le Canada et l'Amérique que dans le sens Canada-Europe et les prix sont encore moindres sur le même continent. Alors que les frais d'expédition Nationaux sont exorbitants, même pour une petite lettre sans garantie de date de réception. Je ne comprends pas cette tendance à vouloir investir ailleurs que là ou il faudra pour attaquer la source du problème et non trouver des solutions "palliatives" à ce problème qui reste en fin de compte non résolu.