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La puissance des médias sociaux

Par Corinne Fréchette-Lessard Mise en ligne : 07 décembre 2012  |  Magazine : janvier 2013

iPad 40 ans Puissance des medias sociaux

Les médias sociaux donnent du pouvoir aux consommateurs. Un nouveau rapport de force serait-il en train de se créer?

En se levant le matin du Sa­medi saint, en avril 2012, Deborah Kudzman ignorait qu’elle se retrouverait au cœur d’une des plus grosses tempêtes médiatiques 2.0 made in Québec. Ce jour-là, un article de La Presse relatait son long combat judiciaire contre les Industries Lassonde. En gros: le fabricant québécois des jus Oasis en avait contre son utilisation du mot «oasis» dans le nom de sa compagnie – Olivia’s Oasis. La cour a tranché en faveur de Mme Kudzman, sauf pour le remboursement des 80 000 $ de frais judiciaires encourus.

Les réseaux sociaux se sont vite emparés de l’histoire. Les internautes ont inondé de commentaires négatifs la page Facebook de l’entreprise et – un gazouillis de Guy A. Lepage à ses 100 000 abonnés aidant – l’histoire est devenue le premier sujet de discussion sur Twitter au Québec. En début de soirée, Lassonde pliait et annonçait qu’elle rembourserait les frais judiciaires de Deborah Kudzman, et le lendemain matin, les deux parties s’entendaient.

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En moins de 24 heures, les médias sociaux avaient contribué à mettre un terme à une saga qui s’étirait depuis sept ans. «Je m’attendais à recevoir quelques courriels d’appui, mais pas à ça. Je n’avais même pas de compte Twitter!» lance la principale intéressée.

Nouvelle ère

Le cas d’Oasis n’est pas isolé. La chaîne de restaurants Commensal a dû se défendre, à la fin d’octobre 2012, lorsque ses dirigeants ont annoncé l’ajout de plats non végétariens au menu. Et partout, les consommateurs utilisent les médias sociaux pour tenir tête aux grandes corporations. «Auparavant, les conflits entre les consommateurs et les compagnies se jouaient en privé, derrière des portes closes.

Aujourd’hui, tout est public. Ça change tout», résume Bruce Philp, un spécialiste du marketing et de l’image de marque basé à Toronto.

Votre nouveau lave-vaisselle est un citron? Vous pouvez dorénavant l’écrire en toutes lettres sur la page Facebook du fabricant, à la vue de tous les «fans» de l’entreprise. Sans compter votre réseau personnel, dont la taille n’a cessé d’augmenter. «Au début des années 1980, une étude américaine évaluait qu’un consommateur insatisfait partageait son expérience avec 10 à 16 personnes», raconte Claudine Ouellet, auxiliaire de recherche et d’enseignement en sciences de la consommation à l’Université Laval.

En menant, pendant l’hiver 2012, sa propre enquête sur le bouche à oreille électronique auprès d’environ un millier d’étudiants de l’Université, la chercheuse a trouvé que, grâce aux réseaux sociaux, ce nombre est passé à… 290!

L’époque où une entreprise contrôlait tout ce qui se dit à son sujet est donc terminée. Vu l’importance de la réputation, cela n’est pas anodin. «Il y a 50 ans, une compagnie pouvait attirer des clients avec un détergent à lessive chimiquement supérieur à celui de son concurrent.

Aujourd’hui, les différences entre les produits sont de plus en plus minces. Les entreprises misent donc sur leur réputation», explique Bruce Philp.

Et contrairement à l’image, la réputation ne se fabrique pas, selon Philippe Le Roux, président de l’agence d’interactions Phéromone. «La réputation n’est pas fondée sur ce qu’une entreprise dit, mais sur ce que les gens disent d’elle. Elle découle de l’expérience des consommateurs.»

Cas par cas

En 2007, en Angleterre, la Banque HSBC a annulé une augmentation des frais sur les marges de crédit des nouveaux diplômés après que 4 000 personnes eurent joint une page Facebook qui la dénonçait.

En 2010, Gap abandonnait son nouveau logo à la suite des critiques des internautes; Tropicana avait fait la même chose un an plus tôt. Tous les jours, des consommateurs critiquent un service ou un produit sur les Twitter, Facebook et autres Google+.

Y a-t-il une recette pour faire changer une compagnie? «Aucune étude ne s’est encore penchée là-dessus, mais je serais très étonnée qu’on trouve une formule à appliquer à tous les coups, note Claudine Ouellet. Chaque situation est unique. Par exemple, le gazouillis d’un blogueur qui compte 50 000 abonnés sur Twitter a plus de portée que celui de quelqu’un dont le réseau est tout petit.»

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La bonne nouvelle, c’est que la réplique des consommateurs peut être spontanée. «Ce n’est plus nécessaire de créer une association de consommateurs et d’organiser une campagne pour être entendu», dit Philippe Le Roux.

Les entreprises sont de plus en plus conscientes de cette nouvelle réalité. Plusieurs comptent désormais des gestionnaires de communauté dans leurs rangs – des employés qui animent les différentes pages d’une compagnie sur les médias sociaux et qui échangent avec les clients. Le domaine des outils qui mesurent la réputation en ligne connaît aussi beaucoup d’effervescence.

De leur côté, les consommateurs s’éveillent peu à peu à ce nouvel état de fait. Au Mouvement Desjardins, six personnes travaillent au Centre d’expertise en médias sociaux. Si un internaute partage une mauvaise expérience vécue avec la «Caisse pop», sur Twitter ou Facebook par exemple, un membre de l’équipe entre en contact avec lui dans l’heure qui suit.

«Il y a un an encore, les gens étaient surpris. Aujourd’hui, ils s’y attendent un peu plus», raconte Claude Beauregard, directeur Internet, médias sociaux et publications externes.

Reste que tous n’ont pas le réflexe de se tourner vers leur clavier. Dans l’étude menée auprès d’étudiants de l’Université Laval, seulement le tiers des répondants avaient utilisé les réseaux sociaux pour manifester une insatisfaction au cours des 12 mois précédents.

Équilibre fragile

Évidemment, Internet est loin d’être une panacée. Ne serait-ce que parce que tous n’y ont pas accès. En 2011, près de 18 % des adultes québécois ne se connectaient jamais à Internet, selon le Centre francophone d’informatisation des organisations (CEFRIO). Même parmi les branchés, l’aisance avec les nouvelles technologies varie. Par contre, toujours selon le CEFRIO, huit internautes sur 10 utilisaient les médias sociaux en 2012.

Philippe Le Roux évite de dépeindre cette nouvelle réalité comme étant idyllique. «Ne nous leurrons pas: les entreprises auront toujours le dessus sur les consommateurs, car elles ont davantage de moyens. À la longue, elles trouveront des façons de contrôler leur réputation.» Il demeure que les règles du jeu ont changé et que le pouvoir est réparti un peu plus équitablement.

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Pour Bruce Philp, c’est plutôt une sorte de retour à l’époque d’avant les médias de masse, où le commerce se faisait dans les marchés publics. «L’apparition d’une poignée de chaînes de télévision a donné un pouvoir énorme à ceux qui pouvaient les utiliser. Cette situation est terminée. Un jour, nous considérerons le 20e siècle comme une anomalie.»

En attendant, Deborah Kudzman mesure sa chance. «Le commentaire d’une célébrité, le côté David contre Goliath de mon histoire, tout ça a joué en ma faveur. Mais quand même, les médias sociaux redonnent un peu de pouvoir à monsieur et madame Tout-le-Monde. Et c’est tant mieux.»

***

À lire: Consumer Republic, Bruce Philip, McClelland & Stewart, 2011

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