Commode, pas cher, plutôt fiable : Amazon vous séduit? Vous n’êtes pas seul. Sa vaste sélection de produits et sa livraison rapide, souvent gratuite avec l’abonnement Prime, rendent le magasinage en ligne extrêmement facile. Son service après-vente est également salué de façon générale.

Un sondage mené en février dernier auprès de nos lecteurs renforce ces impressions : 71 % des 3 376 répondants affirment acheter au moins un article sur Amazon par année; 43 % y passent même plus de 5 commandes. Et parmi les personnes qui ont effectué au moins une transaction, près de 40 % sont abonnées à Prime.

On n’aurait pas imaginé ça il y a 30 ans. Amazon a commencé comme une modeste librairie en ligne en 1994, mais son ascension – ces 10 dernières années surtout – a été fulgurante. En 2018, Amazon captait près de 50 % des dépenses en ligne en Amérique du Nord, y compris au Québec, comme le rappelait l’enquête NETendances de l’Université Laval au printemps 2023.

Or cette domination en irrite certains : plus de 60 % de nos répondants se disent préoccupés par les répercussions possibles de leurs achats sur ce site. Des gouvernements le sont eux aussi. En juillet 2023, l’Espagne a condamné Amazon à payer une amende de 50 millions d’euros (73 millions de dollars) pour ses pratiques jugées anticoncurrentielles. Le géant de la vente en ligne aurait volontairement limité sur son site le nombre de revendeurs des produits d’Apple, coupable elle aussi d’avoir collaboré à ce stratagème.

Son empreinte environnementale n’est pas non plus des plus nettes. L’entreprise a déclaré en 2020 viser la neutralité carbone d’ici 2040 avec son initiative Climate Pledge. Pourtant, ses émissions polluantes auraient augmenté d’au moins 18 % entre 2021 et 2022, selon le syndicat international UNI Global Union. Réalisant que la carboneutralité serait plus difficile à atteindre que prévu, Amazon a aussi dû abandonner son projet d’électrifier tous ses camions d’ici 2030.

Alors, Amazon a séduit le Québec, mais à quel coût? Allège-t-il vraiment la pression sur votre portefeuille avec des articles à prix imbattables? Et est-il possible de le contourner pour privilégier l’achat local?

Le bazar Amazon

En 1994, un jeune entrepreneur de la région de Seattle nommé Jeff Bezos a repéré le potentiel énorme de la vente en ligne… de livres. C’est comme ça qu’Amazon.com est né. Surfant sur sa popularité initiale, le site a rapidement élargi ses horizons en proposant des CD, des DVD, des vêtements, et plus encore.

L’entreprise s’est aussi aventurée, en 2006, dans les technologies interentreprises avec Amazon Web Services (AWS). AWS est devenu depuis la plus importante source de revenus d’Amazon. Les états financiers du géant montrent que cela lui confère une marge de manœuvre accrue pour investir dans l’amélioration de sa plateforme de vente en ligne.

Et quelle plateforme! Amazon vend directement 12 millions d’articles en tout genre, allant des vêtements aux aliments et aux médicaments, en passant par les pièces automobiles. Le site accueille aussi des revendeurs dont le succès financier dépend souvent en majeure partie de leur présence sur Amazon. Selon la firme spécialisée Marketplace Pulse, ces derniers gonflent le catalogue du site d’Amazon à quelque 350 millions d’articles.

Autrement dit, Amazon vend de tout. C’est d’ailleurs ce qu’aiment le plus les clients québécois du géant, selon notre sondage. « Quand je sais que je peux acheter un produit près de chez moi, je le fais. Mais on ne trouve pas toujours ce qu’on cherche dans les commerces québécois », illustre Dominique Plouffe. Elle et son conjoint sont des clients occasionnels d’Amazon. Leur plus récent achat est un livre écrit par un auteur espagnol qui n’est pas vendu en librairie dans la région où ils habitent.

Une variété difficile à battre

La variété des produits offerts est résolument un atout d’Amazon. Ce critère obtient la plus haute note de satisfaction attribuée par nos répondants, à 8,5 sur 10 en moyenne. Les délais de livraison respectés et la facilité à retourner un produit ou à obtenir un remboursement sont deux autres critères presque aussi attrayants à leurs yeux.

Nos répondants sont aussi satisfaits de la facilité à naviguer sur le site web, du rapport qualité-prix et de la qualité des articles qu’ils achètent sur ce site. Ils sont un peu moins impressionnés par la description des produits et la qualité de la langue utilisée. Il faut dire qu’Amazon est une plateforme internationale et que plusieurs descriptions sont traduites par un système automatisé.

C’est après la crise financière de 2008 qu’Amazon a réellement pris son envol. Jusque-là, le cyberdétaillant faisait rager ses actionnaires en réinvestissant massivement ses bénéfices dans sa technologie, plutôt qu’en leur versant un généreux dividende, comme l’explique Stéphane Ricoul, une firme-conseil spécialisée en transformation numérique.

« C’est à ce moment qu’il y a eu un déclic chez Amazon, dit-il. Son PDG de l’époque, Jeff Bezos, a mis en place une stratégie pour sans cesse ajouter des utilisateurs et atteindre une masse suffisante. À partir de là, Amazon est devenu incontournable. » Le cybergéant a d’abord attiré la clientèle avec son produit phare : le livre. De là est née la tablette Kindle, la liseuse électronique la plus vendue sur la planète et qui donne accès en un seul clic à des milliers de livres.

L’entreprise a ensuite élargi son catalogue à d’autres articles. Stéphane Ricoul ajoute que depuis, ses algorithmes, savamment créés à l’interne, analysent le comportement de chaque visiteur pour lui recommander ensuite des produits qu’il sera susceptible d’acheter.

Amazon Prime : l’art de la fidélisation

L’abonnement à Amazon Prime, lancé en 2005, a complété le tout et fidélisé très efficacement les acheteurs. Pour 10 $ par mois (ou 99 $ par année), Prime propose une livraison gratuite et rapide – souvent en moins de deux jours – qui coûterait normalement 10 $ par commande.

Sans surprise, 65 % des répondants à notre sondage qui sont abonnés à Amazon Prime le sont justement pour avoir droit à la livraison rapide et gratuite. Certains sont rusés : ils s’abonnent seulement pour un mois ou deux, durant la période des Fêtes. Ou encore, des non-abonnés passent par leurs proches, qui y sont abonnés, pour faire leurs achats.

Prime agit comme un aimant, comme le constate Claire Bourget, directrice intelligence d’affaires et recherche marketing de l’Académie de la transformation numérique de l’Université Laval. « Ça fonctionne, dit-elle. On le voit avec le taux élevé d’abonnement : les abonnés commandent plus de produits et plus souvent. »

Pour bien des abonnés, les autres services inclus avec Amazon Prime, dont Prime Video, sont un peu la cerise sur le gâteau, selon Mme Bourget.

Un impact local pas toujours reluisant

Amazon est souvent accusé de nuire aux commerces locaux. À l’hiver 2020, lorsque la chaîne d’équipement de plein air La Cordée s’est placée sous la protection de la Loi sur la faillite et l’insolvabilité, puis quand la chaîne d’articles de cuisine Stokes a fait de même, leurs dirigeants ont jeté le blâme sur la concurrence des géants du web comme Amazon.

Cela a mené le gouvernement québécois à investir au printemps 2020 dans le Panier bleu, un site qui fait la promotion des entreprises d’ici. « Il faut s’assurer le plus possible qu’au Québec, les achats passent par nos commerçants », avait déclaré à l’époque le ministre de l’Économie, Pierre Fitzgibbon.

Il est difficile de prédire comment le Panier bleu aidera les commerçants de la province à se tailler une place sur la Toile. Au moins, le potentiel est là : 62 % des répondants à notre sondage qui n’achètent rien sur Amazon (ou qui y dépensent peu) disent justement préférer faire leurs achats localement.

Il reste qu’Amazon est accusé de flirter avec une position de monopole qui nuit au commerce en ligne. À l’automne 2022, l’État de la Californie accusait le géant de punir les détaillants présents sur son site qui vendaient leurs produits moins cher ailleurs, notamment dans les Walmart. Le gouvernement californien avance qu’Amazon utilise sa position dominante dans la vente en ligne aux États-Unis – qui est semblable à celle qu’il occupe au Canada et au Québec – pour fixer les prix, ce qui est illégal.

Des poursuites du même ordre intentées en Europe vont jusqu’à demander son démantèlement. L’an dernier, la commissaire européenne à la concurrence Margrethe Vestager a exigé que la plateforme de vente en ligne, la vente directe de produits et les services numériques deviennent indépendants.

Des coûts élevés qu’on pardonne

Les transactions effectuées sur Amazon ont aussi un coût social et environnemental qui inquiète une partie de nos lecteurs. Plus de 60 % des répondants à notre sondage se disent préoccupés par les répercussions sociales, économiques et environnementales de leurs achats réalisés sur le site du géant.

En février 2023, le département américain du Travail a mis en évidence les conditions de travail difficiles dans les entrepôts du cyberdétaillant. Les employés se plaignent souvent de longues heures, de cadence élevée et du manque de sécurité dans les installations. En avril dernier, le PDG d’Amazon, Andy Jassy, a admis que son entreprise pouvait faire mieux. Il a réitéré l’objectif qu’elle s’était fixé en 2021, soit celui de devenir le « meilleur employeur sur Terre ».

Du côté environnemental aussi, Amazon a un impact considérable. Le défi est de taille : ses dirigeants évaluaient ses émissions totales de gaz à effet de serre à 72 millions de tonnes de gaz carbonique en 2021 seulement. À lui seul, le processus de retour de marchandises émet 24 millions de tonnes de CO₂ par an, selon une estimation de l’Association américaine des détaillants. En comparaison, le Québec en entier émet environ 84 millions de tonnes de CO₂ par année.

« Je suis préoccupé par toutes les livraisons et leur impact environnemental », note l’un de nos répondants. « Je sais que les livraisons entraînent des gaz à effet de serre, mais en même temps, j’évite des déplacements que je ferais moi-même en magasinant. L’idéal reste de moins consommer », nuance une autre.

Qu’en dit Amazon?

Le cyberdétaillant affirme faire tout en son possible pour s’améliorer. Son objectif est d’être carboneutre au plus tard en 2040 : c’est ce que répète depuis un an son PDG, Andy Jassy. Or l’entreprise a abandonné une partie de cet engagement au printemps 2023 en disant avoir « immensément sous-estimé » ses émissions polluantes et le coût des mesures pour les éliminer. Du côté des échanges et des retours, la plateforme a commencé à imposer des frais postaux plus élevés aux clients insatisfaits.

Les clients semblent tout de même pardonner les travers d’Amazon, observe Stéphane Ricoul : « Ça fait longtemps qu’on parle de son impact, et jamais Amazon ne s’est si bien porté. Si son comportement avait dû lui nuire, on le saurait déjà. » Néanmoins, nuance l’expert en commerce électronique, le sondage de Protégez-Vous ne ment pas : « Les gens sont sensibles à ces enjeux, mais ils vont continuer d’acheter en grand nombre sur Amazon. »

En d’autres mots, la livraison de colis continuera de générer des millions de tonnes d’émissions polluantes chaque année. À moins que les consommateurs réduisent leurs dépenses en ligne… ce qui semble peu probable, selon M. Ricoul. Des millions d’internautes affluent chaque semaine sur Amazon et y achètent toujours plus de produits.

Achetez-vous des produits vendus par une enseigne québécoise quand vous magasinez? C’est très tendance. D’ailleurs, beaucoup de répondants à notre sondage privilégient l’achat local.

L’attrait des marques d’ici est de plus en plus prononcé sur la Toile. Dans un rapport annuel publié au printemps 2023, l’organisme NETendances de l’Université Laval indique que 26 % des cyberacheteurs québécois se sont procuré un produit à partir du site web ou de l’application mobile d’un marchand québécois en 2022. Il s’agit d’une hausse non négligeable par rapport à 2021, où cette proportion était de 19 %.

Cela bénéficie à des sites comme Ma Zone Québec ou Le Panier bleu, même s’il est encore tôt pour juger de leur succès, les deux ayant vu le jour il y a trois ans, au début de la pandémie. Mais le potentiel est là, selon le directeur général du Panier bleu, Alain Dumas : « Nous ciblons les gens qui veulent acheter local. Ceux pour qui consommer n’est pas juste une question de prix ni de livraison. »

Les entreprises québécoises ont saisi l’importance de faire un virage numérique pendant la pandémie. La chaîne de vêtements Simons, notamment, a investi des dizaines de millions en 2020 dans un entrepôt et un système de distribution pour rivaliser contre les géants du Web.

Simons s’en tire drôlement bien depuis, ses ventes ayant atteint un record en 2022. Comme quoi acheter québécois sur Internet, c’est possible. Et de plus en plus facile.

Une présence en ligne en hausse

Les commerçants qui se taillent une place enviable sur le Web sont de plus en plus nombreux; toutefois, certains ont du mal à en tirer avantage. La SAQ, par exemple, a beau avoir investi des sommes importantes dans son site web depuis sa création en 1996, elle a enregistré seulement 3 % de ventes en ligne en 2022. Ce que lui reprochent le plus ses clients : sa livraison en trois jours, qui ne fait pas le poids avec la disponibilité immédiate de la plupart de ses produits en succursale.

Si des entreprises québécoises tardent à s’imposer sur Internet, c’est souvent parce qu’elles craignent de subir le même sort que la SAQ : payer trop cher pour une présence en ligne qui attirera trop peu de clients, ou qui entraînera des pertes financières importantes. C’est cette crainte qui a mené la coopérative des Librairies indépendantes du Québec (LIQ) à unir les forces de ses membres sous l’enseigne web Leslibraires.ca, qui regroupe aujourd’hui 115 librairies.

Aujourd’hui, elle s’en félicite. Les ventes du site ont bondi de 1 400 % au plus creux de la pandémie. Elles sont aujourd’hui quatre à cinq fois plus importantes qu’elles l’étaient en 2019, selon Jean-Benoît Dumais, le directeur général de la coopérative. « Être en ligne en 2023, ce n’est plus un choix, mais une nécessité », dit-il.

On le voit dans d’autres secteurs aussi. La SAQ occupe avec Shop Santé et Simons le sommet d’un palmarès des cyberdétaillants canadiens qui offrent la meilleure expérience de magasinage en ligne au pays, selon l’Indice Wow que publie annuellement la firme de sondage Léger Marketing. Pour sa plus récente édition, publiée au début 2023, Léger a sondé 24 000 consommateurs canadiens, dont 12 000 Québécois, à propos de 184 détaillants établis partout au Canada.

La SAQ vend de l’alcool. Shop Santé vend des suppléments alimentaires. Simons vend des vêtements. Les trois ont très peu de points en commun, sinon de persister à vendre leurs produits sur Internet sans dépendre des géants du détail en ligne ou en magasin (Amazon, Costco, etc.). Il y a de la place sur Internet pour des détaillants plus traditionnels capables de s’imposer. « On n’a même pas d’entrepôt. Nos libraires prennent la place laissée par d’autres, comme Costco et Archambault, pas seulement Amazon », constate Jean-Benoît Dumais.

C’est aussi l’approche de la chaîne Simons, qui va même un peu plus loin depuis 2018 avec sa plateforme Fabrique 1840, une section de son site web réservée à des artisans canadiens en tout genre. Simons a également lancé à Québec en 2018 la construction d’un centre de distribution à la fine pointe de la technologie, qui est entré en fonction en pleine pandémie, en 2020.

Le Campus Simons – c’est son nom – a peut-être même sauvé Simons de la catastrophe. Au plus fort de la pandémie de COVID-19 en 2020, tous les magasins de la chaîne ont dû fermer leurs portes. Il lui a fallu se rabattre sur les commandes en ligne.

Le détaillant de Québec a rebondi de belle façon : il ne divulgue pas ses résultats, mais dit avoir battu ses records de ventes en 2022 grâce à cet entrepôt qui lui permet d’assurer une livraison rapide des nombreuses commandes passées soit en ligne, soit en magasin.

Le Panier bleu comme tremplin

La clé du succès pour la vente en ligne, selon le directeur général du Panier bleu, Alain Dumas, c’est justement ça : la logistique. C’est tout que vous ne voyez pas quand vous naviguez sur le site web d’un détaillant. Des stocks suffisants en entrepôt et un service de livraison rapide sont les meilleurs moyens de rivaliser avec succès contre les géants du Web que sont Amazon et Wish, par exemple, ou même les sites chinois AliExpress, Shein et Temu.

Lancé en pleine pandémie en 2020 avec l’aide du gouvernement du Québec, Le Panier bleu a commencé à l’automne 2022 à vendre directement sur son site web des produits affichés par des marchands québécois. Son objectif pour la suite est de réduire au minimum les délais et les coûts de la livraison des produits. Ce sont les marchands présents sur son site qui s’en chargent.

On en trouve d’ailleurs 380 sur Le Panier bleu, qui y vendent quelque 170 000 produits. Mais le site se présente aussi comme un conseiller pour les marchands québécois qui veulent renforcer leur présence en ligne, peu importe comment. « Nous pensons être une bonne porte d’entrée vers le site des commerçants qui veulent se faire trouver plus facilement par les acheteurs, explique Alain Dumas. Nous les aidons à mieux référencer leurs produits sur Google ou ailleurs. L’objectif est de rendre les commerçants autonomes, qu’ils soient trouvables le plus facilement possible. »

Le Panier bleu n’a pas trop le choix : 85 % de ses partenaires marchands ont une autre forme de présence en ligne. « Nous, on veut surtout attirer des consommateurs qui privilégient l’achat local, dit Alain Dumas. On aimerait être la première référence quand les gens magasinent en ligne. Ils viennent chez nous d’abord, et s’ils ne trouvent pas, ils vont ailleurs ensuite. »

La magie des réseaux sociaux

Si vous ne savez pas comment trouver les marchands québécois, rassurez-vous. Eux savent de plus en plus où vous trouver : sur les réseaux sociaux. Ils jouent aussi la carte locale pour s’y démarquer des marques anonymes venues de l’étranger, souvent de Chine.

Justin Tardif et Julien Méthot ont lancé pendant la pandémie le site Montreal Weights, où ils vendent des poids et haltères, puis le site de vente de planches à pagaie Maddle. Ils viennent de lancer un troisième site, Ascend, où ils vendent du matériel d’entraînement pour la maison. « 98 % de nos ventes se font en ligne, affirme Julien Méthot. C’est pendant la COVID-19 que nous avons vu l’occasion de vendre en ligne ces produits qui n’étaient pas si faciles à trouver alors que les magasins étaient fermés. Le nom Montreal Weights était notre moyen pour gagner la confiance des acheteurs d’ici. Nous avons pu ensuite nous diversifier. »

Et tout ça, dans l’ombre d’Amazon…

À lire aussi : Est-il plus écologique de magasiner en ligne ou en magasin? et Le Vendredi fou en 10 questions

Notre enquête de satisfaction quant aux achats effectués sur Amazon et aux services offerts par ce géant de la vente en ligne comporte trois analyses. Voici les détails de chacune d’elles.

Sondage

Du 13 au 26 février 2023, nous avons mené un sondage sur la satisfaction des consommateurs à l’égard de leur expérience d’achat sur le site Amazon.ca. Au total, 3 376 personnes – membres du Panel, la communauté de consommateurs de Protégez-Vous – ont répondu à notre sondage en ligne.

Les répondants devaient tout d’abord détailler leurs achats réalisés sur ce site (p. ex. la fréquence, le montant dépensé au cours de la dernière année, la raison principale de leur abonnement à Amazon Prime, etc.).

Ils devaient ensuite évaluer l’importance accordée aux points suivants lors de leurs achats : le prix du produit, les évaluations et les commentaires des utilisateurs entourant ce produit, le délai et le coût de la livraison, la présence d’un logo ou d’une mention associée à Amazon, l’emplacement du vendeur ou les commentaires des utilisateurs à son sujet.

Nous avons finalement demandé à nos répondants de nous faire part de leur appréciation quant aux éléments suivants :

• la facilité à naviguer sur le site web (outil de recherche, filtre et tri, processus d’achat);
• la qualité de la langue;
• la variété des produits;
• la description des produits;
• le respect des délais de livraison;
• la qualité des produits reçus;
• le rapport qualité-prix;
• la facilité à retourner un produit et à obtenir un remboursement.

Analyse de prix

En juin et juillet 2023, Protégez-Vous a analysé les études de prix les plus récentes effectuées entre avril 2022 et juin 2023 dans le cadre de 19 de ses tests, dont 13 évaluations de produits électroniques et 6 de petits électroménagers, notamment les imprimantes, les téléphones intelligents, les écouteurs, les cafetières à espresso et les robots culinaires.

Nous avons comparé le prix relevé sur Amazon au prix médian récolté ailleurs, tous deux arrondis au 1 $ près, afin de savoir lequel était le plus avantageux.

Pour le site d’Amazon, nous avons sélectionné les articles qui arboraient une mention ou un des logos de l’entreprise, par exemple, vendus ou expédiés par Amazon, Choix d’Amazon, ou livraison couverte par le programme Amazon Prime, et laissé de côté les articles offerts uniquement par des revendeurs. Le prix médian, pour sa part, est basé sur ceux de plusieurs détaillants, fournisseurs, magasins spécialisés et fabricants (p. ex. les sites de Best Buy, Walmart, Costco, Canadian Tire, La Baie, Telus, Dell, Apple, Samsung, etc.).

En tout, les prix de plus de 510 produits ont été passés sous la loupe.

Le logo Choix d’Amazon

Pour déterminer si les consommateurs pouvaient se fier au logo Choix d’Amazon, nous avons noté si les produits de nos plus récents tests d’électronique vendus sur Amazon affichaient le logo. Nous avons également noté le nombre d’étoiles données à ces produits par les utilisateurs d’Amazon ainsi que la présence d’un rabais quelconque.

Nous avons vérifié ensuite si certains de nos « meilleurs choix » étaient aussi des Choix d’Amazon ou, à l’inverse, si certains Choix d’Amazon correspondaient plutôt à des articles plus ou moins bien notés dans nos tests.

Protégez-Vous est un organisme sans but lucratif indépendant et autofinancé, entièrement voué à l’information et à l’éducation des consommateurs québécois.