Target et ses tactiques de profilage marketing

Carte de crédit, coupon promotionnel, achat en ligne… Chaque fois qu’un client effectue une transaction, il laisse des traces qui en disent long sur ses habitudes de consommation. Target, géant américain de la distribution, l’a bien compris et en profite au maximum. C’est ce qu’on appelle le profilage marketing: une technique consistant à surveiller et à enregistrer les moindres faits et gestes des consommateurs afin de mieux cerner leurs attentes.

Un profilage pointu

Le profilage marketing selon Target est redoutable. Aux États-Unis, il a provoqué l’an dernier une situation inédite et plutôt inquiétante. Un père de famille a appris que sa fille, encore aux études, était enceinte. Ce qui lui a mis la puce à l’oreille? Il recevait à domicile des coupons promotionnels pour des berceaux et autres accessoires pour bébés, adressés au nom de l’adolescente. Le détaillant avait deviné la grossesse d’après les achats de la future maman!

Cette histoire ne surprend pas Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal. «Les gens donnent de l’information de manière terriblement volontaire sans savoir comment elle va être utilisée. Au Canada, 70 % des consommateurs ne sont pas conscients de ce qui se produit lorsqu’ils souscrivent à un programme de fidélisation ou qu’ils achètent en ligne. Ils ne réalisent pas l’impact que cela peut avoir, et c’est sans doute le plus inquiétant», affirme le coauteur du livre On veut votre bien et on l’aura: la dangereuse efficacité du marketing.

Attention aux nouvelles technologies

L’explosion du commerce en ligne au cours de la dernière décennie a contribué à l’affinement des stratégies de ciblage comportemental. Chez Target, les indicateurs qui permettent de suivre un consommateur sont nombreux: carte de crédit, coupon, enquête, courrier de remboursement, service à la clientèle téléphonique, courriel… tous les moyens sont bons pour connaître ses goûts et ses besoins futurs.

«En ce moment, poursuit Jacques Nantel, le phénomène va plus loin et les enjeux portent sur les téléphones intelligents, qui sont de véritables traits d’union entre vie virtuelle et vie réelle.» Ainsi des entreprises utilisent-elles, par exemple, les systèmes de géolocalisation pour transmettre aux utilisateurs de téléphones intelligents des publicités pertinentes suivant le lieu où ils se trouvent à un moment précis. «La technologie redéfinit la notion même de vie privée», souligne Jacques Nantel.

Atteinte à la vie privée?

Pourtant, en matière de protection de la vie privée, le Canada a souvent pris les devants. Scott Hutchinson, conseiller principal en communications au Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, rappelle que la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques exige non seulement qu’un individu soit «informé de toute collecte, utilisation ou communication de renseignements personnels qui le concernent et qu’il y consente», mais également de l’usage qui sera fait de ces renseignements.

«Le Commissariat encourage les consommateurs à réfléchir avant de s’inscrire à des programmes de fidélisation de commerces de détail ou de fournir leur numéro de téléphone ou tout autre renseignement signalétique lorsqu’ils font un achat», indique M. Scott. Un consommateur averti en vaut deux…

>> À lire sur notre site: un livre sur l’effrayant pouvoir du marketing