Plus on en sait sur un produit, moins on veut l'acheter

C’est une très sérieuse étude américaine, dévoilée dans le Journal of Consumer Research, qui le dit: la majorité des consommateurs préfèrent qu’on ne leur donne pas trop de détails techniques sur un produit. Au moment de faire leur choix, ils préfèrent avoir une information peu détaillée et facile à interpréter, plutôt qu’une information complète mais difficile à comprendre. Autrement dit, les consommateurs sont séduits par des termes peu évocateurs comme «Nouveau», «Spécial» ou «33 % moins cher», tout simplement parce que c’est facile à comprendre.

Faits saillants de l’étude

• Plus le consommateur en sait sur un produit, moins il le désire. Par exemple, l’acheteur sera davantage séduit par l’expression «Contient des enzymes naturels» plutôt que par «Le détergent contient des enzymes et des protéines qui rendent les vêtements plus propres.»
• Le consommateur refuse d’avoir le sentiment qu’il ne comprend pas. Si l’emballage d’un produit recèle trop d’informations complexes, son désir d’acheter diminue.
• Le niveau d’information qu’un consommateur souhaite obtenir à propos d’un produit dépend de l’intérêt qu’il lui porte. Ainsi, un passionné d’informatique voudra tout savoir sur l’iPad mini ou la tablette Nexus 7 avant de prendre sa décision.

Intérêt envers le produit

Consommateurs avertis et lecteurs assidus de Protégez-Vous, il y a de fortes chances que vous ne soyez pas très différents des autres. «Tout le monde fonctionne de la sorte, assure François Marticotte, directeur du Département de marketing à l’École supérieure de gestion (ESG) de l’UQAM. Notre comportement de consommateur dépend de deux facteurs: notre niveau d’implication face à un type de produits et notre capacité cognitive à décoder des renseignements». Tout ça se passe au niveau du cerveau.

L’achat impulsif

Cela peut paraître surprenant, mais cette nouvelle étude n’a rien de révolutionnaire, croit François Marticotte. «Elle met le doigt sur le traitement de l’information périphérique ou centrale, un concept popularisé au début des années 1980 et qui dit que l’information, surtout si elle n’est pas désirée, risque de nuire au consommateur… et au produit!» La raison est simple: la plupart de nos achats se feraient de manière plus impulsive que réfléchie.

En matière de consommation, serions-nous tous idiots et fiers de l’être? «C’est plus compliqué que ça. Prenez quelqu’un d’objectivement très intelligent, qui ne s’intéresserait pas à l’automobile, par exemple. Sur ce sujet en particulier, il aura la capacité de traiter l’information, mais son cerveau refusera de le faire ou le fera de façon purement mécanique», répond le professeur Marticotte.

Un minimum d’info

Les publicitaires et autres spécialistes du marketing s’adaptent aux comportements du consommateur en lui fournissant un minimum d’informations pour qu’il puisse se faire une idée et en lui offrant la possibilité d’aller plus loin s’il en ressent le besoin, par exemple en visitant le site Internet du fabricant du produit.

Si l’on suit cette logique, il y a de grandes chances pour qu’un bon nombre de lecteurs aient déjà atteint leur point de saturation en lisant cette nouvelle… Quant à ceux qui voudraient en savoir plus, ils peuvent toujours télécharger l’étude au grand complet moyennant 14 $ US.