Publicité auto: 4 tactiques publicitaires décortiquées

D’une part, les constructeurs continuent d’offrir des promotions très intéressantes, même s’ils aimeraient mieux augmenter les prix pour tenter d’effacer l’encre rouge qui parsème leurs bilans financiers. D’autre part, la publicité des constructeurs et de leurs concessionnaires à propos de ces offres est moins intègre et plus complexe qu’avant, et elle porte souvent à confusion. L’APA a fait état de ce glissement dans le guide Autos 2009, mais la situation est loin de s’être corrigée depuis.

Les exigences de la Loi sur la protection du consommateur en matière de publicité automobile ne datent pas d’hier. Malheureusement, elles ne suffisent plus à inoculer les automobilistes contre les plus récents « virus » qui se propagent dans les publicités des constructeurs. Le cas du Québec n’est pas unique: aucune province canadienne ne protège assez les consommateurs contre les petits caractères, qui permettent aux marchands et aux constructeurs de reprendre de la main gauche ce qu’ils semblent donner de la main droite dans les gros caractères.

Les constructeurs sèment la confusion en grosses lettres et font ensuite mine de rétablir les faits dans 350 à 800 mots et chiffres à peine lisibles au bas de la page. À la télé et à la radio, le portrait s’avère encore plus décevant. L’Office de la protection du consommateur a entrepris une démarche avec les constructeurs et les associations québécoises de concessionnaires pour assainir leurs pratiques publicitaires douteuses. Il a notamment envoyé une lettre d’intention aux concessionnaires à l’automne 2009 pour les sensibiliser à cet enjeu. Jusqu’à maintenant, la réponse de l’industrie s’est révélée timide, voire inexistante, comme en témoignent les pratiques décrites ci-après.

1. Le boni pas gratuit

Certains constructeurs remettent un cadeau à l’achat d’un véhicule. Qu’il s’agisse d’un montant d’essence ou d’une carte-cadeau, ce boni est rarement tout à fait gratuit parce que le constructeur en facture habituellement une partie au concessionnaire. Par exemple, la carte-cadeau MasterCard de 1000 $ offerte par Mitsubishi en promotion coûte 250 $ à ses concessionnaires ; ces derniers réduiront probablement d’autant le rabais supplémentaire qu’ils pourraient consentir au consommateur au terme de la négociation.

Celui-ci aurait nettement plus avantage à obtenir un rabais à l’achat de son véhicule qu’à recevoir ce « cadeau ». Parmi les cas les plus flagrants de cette pratique portés à l’attention de l’APA figurent certaines promotions de Volvo, qui exigent une participation du concessionnaire pouvant aller jusqu’à 1500 $. La conséquence: le rabais négociable sur le prix des Volvo pendant la promotion est réduit d’environ…1500 $ !

2. Les rabais restrictifs

General Motors (GM) se classait il y a quelques années parmi les constructeurs qui faisaient la publicité la plus intègre. Ses difficultés financières ont cependant eu l’effet contraire sur ses promotions. Lorsque l’entreprise annonce un très bas prix, ce dernier ne comprend généralement pas les frais de transport et de préparation et il ne s’applique qu’à un achat payé comptant. De plus, dans certains cas, il est uniquement réservé aux clients qui sont déjà propriétaires d’un véhicule de la marque.

Par exemple, la Chevrolet Cobalt XFE annoncée dans une publicité à 9999 $ comprend un rabais à l’achat au comptant de 4000 $ (non offert si le véhicule est financé avec un prêt à taux réduit du constructeur) et une réduction supplémentaire de 1000 $ pour les propriétaires d’un véhicule GM. La majorité des consommateurs devraient donc plutôt payer 14 999 $ pour se procurer cette Cobalt avec un financement de GM. De surcroît, des frais de transport et de préparation de 1325 $ s’ajoutent au prix de 14 999 $, pour un total de 16 324 $.

3. Les prêts à très long terme

Certains constructeurs ne sont tout simplement plus en mesure de «garantir» aux sociétés de financement la valeur résiduelle de leurs véhicules à la fin des baux de location, ce qui ne leur permet plus d’offrir ce type de contrat aux consommateurs. Leur stratégie actuelle pour proposer une petite mensualité: prolonger la durée du financement classique jusqu’à sept, voire huit ans (84 ou 96 mois). Les constructeurs combinent parfois ces prêts à très long terme – qui sont à proscrire – à une autre pratique encore plus récente. Elle consiste à mettre de l’avant des paiements à la semaine ou aux deux semaines afin d’annoncer un plus petit montant que celui d’une mensualité classique.

Les prix annoncés à ces fréquences portent à confusion, car il ne suffit pas de les doubler ou de les multiplier par quatre pour obtenir la mensualité. Comme un mois comprend un peu plus de quatre semaines, il faut plutôt multiplier un versement hebdomadaire par 4,3 pour arriver à la mensualité. Dans le cas d’un versement aux deux semaines, une multiplication par 2,15 est nécessaire. Ainsi, le paiement de 129 $ aux deux semaines annoncé pour la Dodge Grand Caravan ci-contre correspond à 277 $ par mois, et non 258 $.

La dernière tactique en lice pour présenter de faibles mensualités: le financement à taux variable. Comme le taux directeur était très bas au moment d’écrire ces lignes, Chrysler était en mesure d’annoncer des versements basés sur un taux de seulement 2,25% «jusqu’à 84 mois». Le hic: comme pour un prêt hypothécaire à taux variable, c’est l’acheteur qui assume seul les conséquences d’une hausse du taux d’intérêt. C’est donc dire que le versement annoncé risque fort de grimper avant la fin de l’emprunt, à plus forte raison s’il a une durée initiale aussi longue que sept ou huit ans.

4. Le luxe abordable

Mercedes-Benz et BMW mènent depuis quelque temps une guerre de prix dans le créneau des véhicules de luxe d’entrée de gamme, bataille qui a eu un effet sur la publicité des autres constructeurs. Les berlines à traction intégrale attirent les acheteurs, tout comme les récents utilitaires sport de luxe d’entrée de gamme. Malgré leur prix de détail qui dépasse parfois 45 000 $, ces véhicules sont souvent annoncés en location entre 400 $ et 600 $ par mois.

Pour payer la mensualité de 575 $ annoncée dans une publicité, il faut verser une somme de 5396 $ à la livraison de la voiture. En plus de la première mensualité, ce montant comprend un acompte, les frais de transport et de préparation, un dépôt de sécurité et des frais d’administration. Si on répartit ces ajouts dans les 39 mensualités prévues dans le bail plutôt que de les verser comptant – ce qu’il est recommandé de faire –, la mensualité tourne plutôt autour de 680 $. L’addition de la TPS et de la TVQ la fait grimper à 771 $.

Trois conseils avant d'acheter une voiture

• Payez de 30 à 40 $ pour connaître le prix coûtant du véhicule que vous convoitez ainsi que le détail des promotions qui s’y appliquent. Ce service est notamment offert par l’APA, par Consumer Reports (en anglais) et par Car Cost Canada (en anglais)

• Demandez au concessionnaire de calculer les offres en location et de financement sur une base mensuelle, en tenant compte d’une mise de fonds de 0 $. Cette méthode favorise la comparaison des offres entre les constructeurs et les concessionnaires. Sachez que louer des véhicules à répétition finit par coûter plus cher que d’acheter neuf et de conserver longtemps son automobile.

• Limitez la durée de financement de votre véhicule à cinq ans (60 mois) dans le cas d’un constructeur américain ou coréen, et à six ans (72 mois) dans le cas d’un constructeur japonais ou européen. Si vous étirez le financement sur sept ans (84 mois) ou plus, il y a de fortes chances que le solde du prêt soit plus élevé que la valeur marchande du véhicule si vous souhaitez vous en départir avant la fin du terme.