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Le showrooming, un lèche-vitrine nouveau genre

Par Frédéric Perron

Le lèche-vitrine a un nouveau nom: showrooming. De plus en plus de consommateurs se renseignent en magasin, puis achètent en ligne. Et les bas prix y sont certainement pour quelque chose!

Protégez-Vous a comparé, pour quelques produits, le prix affiché dans les sites de détaillants ayant pignon sur rue avec le prix figurant dans les sites de détaillants exclusivement Web. Nous avons constaté des différences de 10 à 67 %, en faveur des commerçants virtuels. Comment expliquer de tels écarts? En achetant sur le Web, le consommateur perd-il certains avantages? Comment obtenir les meilleurs prix? Regard sur le nouveau phénomène du showrooming.

Les produits électroniques et informatiques sont les premiers ciblés par les showroomers. Selon une étude Harris Interactive menée en avril 2013 aux États-Unis, Best Buy serait le détaillant le plus souvent visé. Viennent ensuite Walmart, Target et Home Depot.

Richard Laniel, vice-président et chef du groupe d’entreprises pour Best Buy Canada et Future Shop, ne s’inquiète pas outre mesure de ce palmarès: «De notre point de vue, le concept de showrooming n’est pas négatif. Au contraire, nous encourageons l’expérience en magasin. Elle donne l’occasion à nos clients d’interagir avec nos vendeurs, d’explorer physiquement de nouvelles technologies et ensuite d’acheter le produit en magasin ou en ligne.»

La fermeture d’une quinzaine de magasins Best Buy au Canada, en janvier 2013, était pourtant due en partie à ce magasinage nouveau genre, selon Deny Bélisle, professeur en marketing à la Faculté d'administration de l'Université de Sherbrooke. «Avec tous les outils dont dispose le consommateur aujourd’hui, c’est désormais aux détaillants de s’adapter», estime Léopold Turgeon (photo), président-directeur général du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD). Le font-ils?

Protégez-Vous a comparé, pour quelques produits, le prix affiché dans les sites de détaillants ayant pignon sur rue avec le prix figurant dans les sites de détaillants exclusivement Web. Nous avons constaté des différences de 10 à 67 %, en faveur des commerçants virtuels.

Comment expliquer de tels écarts? «En théorie, le détaillant Internet a moins de coûts fixes que son concurrent qui a de vrais magasins, explique Deny Bélisle, professeur en marketing à la Faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke: pas de loyer, pas de taxes foncières, peu d’employés, etc. Toutefois, il a besoin d’une très bonne logistique derrière son site pour assurer la livraison des produits. Bref, il est très difficile de comparer ce que coûte aux détaillants un même produit vendu sur Internet et dans un magasin.» Chose certaine, des marchands en ligne n’hésitent pas à réduire leurs marges bénéficiaires afin d’accroître leurs parts de marché. Dans le cas d’Amazon, cette marge est de moins de 1 %.

Mais en payant moins cher son produit, le cyberconsommateur ne perd-il pas autre chose au change? Absence de service après-vente, retards de livraison, bris de marchandise… les mauvaises surprises liées au commerce électronique ne sont pas nouvelles et pourraient persister tant que les détaillants en ligne n’offriront pas un véritable service à la clientèle, estime Philippe Viel, responsable des communications à l’Union des consommateurs. N’empêche, certains détaillants en ligne, comme Amazon, ont la réputation d’offrir un excellent service. Le taux de satisfaction des consommateurs face aux commerces Web atteignait d’ailleurs 82 %, contre 77 % pour les magasins physiques, selon une étude menée en 2012 par la firme américaine de recherche ForeSee.

Depuis deux ans, les commerçants élaborent diverses stratégies pour contrer le showrooming. Au Canada, près de la moitié des propriétaires de téléphone intelligent l’ont déjà utilisé en magasin pour vérifier certaines informations liées à un produit, d’après une étude de Léger Marketing. Parmi eux, 63 % ont finalement acheté l’article en magasin ou sur le site Web du même commerçant.

« Pour les dé­taillants, l’occasion manquée se situe chez les autres, ceux qui décident de ne pas acheter le produit ou de se le procurer chez un concurrent, indique Sylvain Sénécal (photo), qui est associé à cette étude. Les commerçants doivent convaincre les consommateurs d’acheter sur place. »Depuis deux ans, les stratégies pour contourner le furetage en magasin fleurissent. Des détaillants mettent de l’avant la stratégie de «l’allée sans fin» (endless aisle). L’idée: vendre en ligne ce qu’ils n’ont pas en magasin. Ainsi, Walmart encourage ses clients à utiliser leur téléphone intelligent pour lire les code-barres des produits et les commander directement sur son site Web, par exemple s’ils ne trouvent pas en magasin la taille ou la couleur du vêtement désiré.

De son côté, le groupe Best Buy-Future Shop a étendu en juillet 2012 sa garantie du prix le plus bas à l’ensemble de la concurrence, cybercommerçants compris. «Par exemple, si un client trouve un prix plus bas sur Amazon, Best Buy s’engage désormais à lui vendre l’article à ce prix», explique Deny Bélisle, professeur en marketing à la Faculté d’administration de l’Université de Sherbrooke, qui y voit cependant une arme à double tranchant: «Bien sûr, d’un côté, le détaillant s’assure un certain volume de ventes, mais de l’autre, il affecte sa marge bénéficiaire.»

Le retour en magasin
D’autres acteurs, comme Sears, misent sur le reverse-showrooming: «Le consommateur fait toutes ses comparaisons sur Internet et, malgré tout, vient effectuer ses achats dans nos magasins parce que nos prix sont compétitifs, mais surtout parce qu’il sait qu’il obtiendra un service qui n’existe nulle part sur le Web», opine Vincent Power, porte-parole de la branche canadienne de cette grande chaîne. Un phénomène qu’il ne peut toutefois chiffrer, et qui laisse songeur, si l’on considère qu’une recherche simple nous a permis de trouver à 96 $, sur Amazon.ca, un ensemble de valises American Tourister vendu 290 $ chez Sears!

Sylvain Sénécal estime que les dé­taillants doivent renouveler l’expérience de magasinage, par exemple en réaménageant leurs espaces à l’aide de vastes comptoirs de service, de salons de démonstration ou de zones interactives.

«Car on n’attache pas le client seulement avec le prix du produit.» Une autre stratégie, encore peu courante, passe par la mise en place d’une offre de produits exclusifs, ou encore par le placement de boutiques de grandes marques. Sears propose par exemple des chaussures Aldo ou des jeans Buffalo spécialement conçus pour sa clientèle. De son côté, Best Buy a installé des kiosques Samsung­ dans ses magasins.

Enfin, les détaillants jouent la carte de la «concurrence déloyale» en rappelant notamment que le commerce en ligne contribue à l’évasion fiscale. En effet, 40 % des achats électroniques conclus au Québec­ sont effectués auprès d’entreprises situées à l’étranger. Des achats «pour lesquels les taxes de vente ne sont souvent pas payées», précise Martin Comeau, de la firme Consultations Libera Mutatio.

«Le commerce électronique transfrontalier fait perdre des millions de dollars chaque année aux gouvernements et aux provinces canadiennes, souligne quant à lui Léopold Turgeon, président-directeur général du Conseil québécois du commerce de détail. Nous avons évalué à 700 millions de dollars le manque à gagner fiscal pour le Québec et le gouvernement fédéral.»

Six conseils de chasse à l'aubaine

1. Scannez les prix
Une fois téléchargées sur votre téléphone intelligent, des applications comme RedLaser et ShopSavvy vous permettent de lire le code-barre du produit qui vous intéresse en magasin et de comparer son prix dans plusieurs boutiques en ligne. De son côté, Amazon a développé sa propre appli (Amazon Mobile) qui permet de comparer les prix en magasin avec ceux sur son site. Ces trois applications sont offertes gratuitement pour les téléphones Android, iOS et Windows Phone.

2. Employez des comparateurs de prix
Des sites tels que Meilleursprix.ca, Nextag.ca, PriceBat.ca, PriceGrabber.ca et Shopbot.ca peuvent vous aider à trouver le meilleur prix pour un produit. Pour vous assurer d’obtenir l’aubaine la plus avantageuse, consultez au moins trois de ces sites. Plusieurs d’entre eux disposent également d’une application pour téléphone intelligent.

3. Optez pour des sites sécurisés
Vérifiez que le site sur lequel vous faites votre transaction est sécurisé. Si c’est le cas,  «https» devrait apparaître au début de l’adresse dans la barre du navigateur. Parce qu’en cas de fraude, vous risquez de payer le prix fort!

4. Calculez tous les frais
Avant d’acheter, assurez-vous que vous ne paierez pas de frais de livraison exorbitants, ou que les frais de douane ne doubleront pas la facture totale du produit qui vous intéresse. Si de nombreux sites les indiquent assez clairement, sur d’autres, il faut ouvrir l’œil. Au besoin, n’hésitez pas à contacter le marchand.

5. Visitez les sites d'aubaines
Le site anglophone RedFlagDeals.com rassemble une incontournable communauté de consommateurs à l’affût des bonnes affaires. Vous pouvez également visiter Circulaires.com, où vous trouverez les offres d’une foule de commerces.

6. N'achetez pas tout sur Internet
Certains articles se prêtent moins bien à l’achat en ligne. On pense par exemple aux lunettes avec lentilles ophtalmiques obtenues sur ordonnance. Selon une enquête de Protégez-Vous publiée en juin 2010, les lentilles simples (myopie et astigmatisme légers) commandées en ligne respectaient habituellement bien la prescription, alors que les verres progressifs comportaient souvent des défauts. Toutefois, rien ne vous empêche d’essayer des montures en magasin, de les commander pour moins cher en ligne, puis de faire faire les lentilles chez un opticien. Par ailleurs, certains produits vendus sur Internet sont interdits d’importation ou soumis à une réglementation particulière; c’est le cas de l’alcool et de certains produits pharmaceutiques, entre autres.

Crédits photos: Shutterstock, Conseil québécois du commerce de détail et Daria Marchenko

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  • Par Guy Godmaire
    26 Décembre 2013

    Vous dites: '' RedLaser et ShopSavvy vous permettent de lire le code-barre du produit qui vous intéresse en magasin et de comparer son prix dans plusieurs boutiques en ligne''
    Précisant ce type d'applications, faudrait mentionner qu'il ne fonctionne a peu pres pas sur le marché canadien.

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  • Par Sylvain Ménard
    04 Janvier 2016

    Selon mon expérience, en matière de produits électroniques et informatiques, deux vendeurs en ligne sortent systématiquement du lot : Amazon.ca et Canada Direct. Je ne prends même plus la peine de comparer les prix sur des sites de comparaison.

    Les deux sont sans réelles surprises, car ont connait assez vite les frais de transport (souvent nuls) et les taxes (souvent seulement la TPS) et il n'y aucuns frais de douane.

    Alors oui, je fais du showrooming chez Best Buy, Future Shop et Bureau en gros et, à moins que mon besoin soit immédiat, j'achète en ligne à meilleur prix!

     1
  • Par Sylvain Ménard
    26 Décembre 2013

    Je fais le même constat pour RedLaser, mais ShopSavvy semble bien s'en tirer dans mes quelques tests.

     1
  • Par Sylvie Saucier
    30 Octobre 2015

    Moi j'ai adoré mes achats de lunettes sur internet ! Et je peux vous dire que j'ai toute une prescription, rien de léger !