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Marketing pharmaceutique sur Facebook

Par Stéphanie Perron

La page Facebook créée par le fabricant McNeil Pediatrics n’est pas une communauté de discussion et d’information. C’est en fait un outil de marketing pour mousser les ventes de son médicament Concerta, un concurrent du Ritalin.

Voilà le constat d’une étude de l’Université Laval qui aborde la question du marketing dans les médias sociaux. «La nouvelle façon de vendre son produit, c’est de créer soi-même un espace de communication», explique l’auteure de l’étude, Manon Niquette. Et pour cause: 34 % des gens qui cherchent des informations sur la santé sur le Web le font par l’entremise de médias sociaux.

L’étude de l’Université Laval met en lumière une initiative qui a fait école auprès des gourous du marketing: l’arrivée sur Facebook du fabricant de médicament McNeil Pediatrics. La compagnie fabrique du méthylphénidate à libération prolongée de marque Concerta, un médicament conçu pour les enfants qui souffrent d’un trouble déficitaire de l’attention.

L’étude a comparé l’information publiée sur la page Facebook ADHD Moms de McNeil Pediatrics avec celle du groupe Facebook ADHD, créé par une britannique désirant partager son expérience avec d’autres personnes (en français, ADHD signifie «trouble de déficit de l'attention et hyperactivité»). Dans les deux cas, les individus qui «fréquentent» ces communautés Web le font surtout pour partager leur expérience et discuter des solutions possibles.

Information contrôlée

Sur la page de McNeil Pediatrics, les mères parlent des difficultés qu’elles rencontrent avec leur enfant. La page sous-entend l’utilisation du médicament Concerta, mais jamais on ne mentionne son nom, ni même le mot «drug» (médicament). Le fabricant invite cependant les internautes à cliquer sur un lien Web pour en savoir davantage sur ses produits. 

«La vraie discussion n’est pas possible sur la page de McNeil Pediatrics car les participantes ne peuvent y écrire directement; il faut plutôt répondre aux questions formulées par la compagnie... qui se charge elle-même de filtrer et de publier les commentaires choisis, a constaté Manon Niquette. Comme renforcement psychologique, un médecin payé par l’entreprise félicite les mères qui partagent leur expérience», explique la chercheuse en soulignant que les seules mères en détresse sont celles dont l’enfant ne prend pas de médicament. 

L’étude de l’Université Laval constate aussi que les intervenants qui gèrent les discussions de McNeil Pediatrics ont toujours une impression uniforme du médicament. Dans les faits, les professionnels de la santé ont des opinions qui divergent. «L’entreprise affirme rendre un service à la population, alors qu’il s’agit plutôt de marketing», fait valoir Manon Niquette.

À l’opposé, les informations publiées sur la page du groupe «non commandité» sont spontanées et diversifiées. Les mères dont l’enfant souffre d’hyperactivité parlent de solutions comme la lecture, l’exercice ou l’alimentation, avec ou sans prise de médicament. D’ailleurs, les parents opposés à la médication ne se gênent pas pour exprimer leur opinion, ce qui n’est pas le cas sur le site commandité. 

Marketing 2.0

Sous ses airs de forum de discussion, le groupe de McNeil Pediatrics remplit clairement une fonction publicitaire et non informative, constate Manon Niquette. L’initiative de McNeil Pediatrics, la première en son genre, est loin d’être anodine. En effet, une étude de l’Université de York au Royaume-Uni révèle que les internautes qui cherchent des renseignements liés à la santé accordent davantage de crédibilité à l’information lorsqu’ils peuvent avoir un contact direct avec l’entreprise, lorsque l’information est produite par des professionnels et qu’elle est répétée dans divers contextes.

C’est exactement sur ce principe que joue McNeil Pediatrics, avec en prime un ciblage extrêmement précis des potentiels acheteurs... et une évacuation totale des opinions pouvant semer le doute quant à l’utilisation du produit.

Ailleurs sur le Web

Le marketing pharmaceutique dans les médias sociaux est voué à un bel avenir, et les compagnies pharmaceutiques l’ont bien compris. Par exemple, le fabricant Johnson & Johnson possède son propre canal «d’information télévisée» sur You Tube. Contrairement à McNeil Pediatrics, la page Facebook de Johnson & Johnson permet aux internautes d’écrire un commentaire en temps réel. L’entreprise se réserve toutefois la possibilité d’enlever ceux qui sont «abusifs» ou «non appropriés».

Le fabricant GlaxoSmithKline possède lui aussi sa page Facebook et son canal sur You Tube. De son côté, le site patientslikeme.com permet aux internautes de créer des communautés pour parler entre eux de leurs maladies, incluant une section dédiée à l’épilepsie... en partenariat avec la compagnie biopharmaceutique belge UCB.

Aux États-Unis, le site vocalpoint.com de Proctor & Gamble fait le recrutement d’«abeilles» qui parlent à leurs amis des produits de la compagnie en échange de cadeaux gratuits et de coupons. «C’est le principe du buzz marketing, on recrute des «évangélistes» pour diffuser le message de la compagnie», explique Manon Niquette.

Les médias sociaux sont de puissants outils pour les internautes. Mais ils le sont aussi pour les entreprises. Celles-ci l’ont bien compris, et seront de plus en plus présentes sur Facebook, Twitter, You Tube et les forums de discussions afin de surveiller et de gérer ce qui se dit à leur sujet.

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