Publicité violente et sport à la télé: un mélange risqué

Vous avez regardé le Super Bowl avec les enfants dimanche dernier? Les publicités sont aussi populaires que le match lui-même. En payant près de 3 millions de dollars pour 30 secondes de diffusion, les annonceurs misent sur des publicités qui frappent les esprits. «Pour cela, ils n’hésitent pas à utiliser subtilement la violence, qu’ils dissimulent avec de l’humour.

De quoi la rendre acceptable aux yeux des téléspectateurs et consommateurs», explique Russell Laczniak, professeur de marketing à l’Université d’État de l’Iowa et coauteur d’une recherche publiée dans le Journal of Advertising.Dans le cadre cette étude, les chercheurs ont fait visionner à 165 garçons et filles âgés de 8 à 12 ans des programmes télévisés entrecoupés de publicités contenant ou non de la violence. Le niveau d’agressivité de leurs pensées était ensuite mesuré grâce à un questionnaire. Constat: plus l’enfant est exposé à des publicités violentes, plus ses pensées sont agressives.

«Des mauvaises pensées qui pourraient s’amplifier et se traduire par des comportements agressifs, notamment si les publicités sont visionnées lors d’évènements sportifs comme le football. Un sport violent, mais rarement vu comme tel», croit M. Laczniak. L’étude met aussi l’accent sur un problème fondamental: la perception de la violence. Bien que les chercheurs aient défini la violence comme l’acte intentionnel de faire du mal à quelqu’un, les deux groupes cibles ayant participé à l’étude (40 parents et 42 enfants) l’associent seulement à des actions très réalistes, qui finissent dans le sang.

Autre constat: les effets de la violence publicitaire sur les enfants n’inquiètent pas les parents, qui sont davantage indignés par les publicités à caractère sexuel, par exemple. Les chercheurs conseillent aux parents de parler à leur progéniture, de limiter leur exposition à la violence télévisuelle et de choisir des émissions adaptées à leur âge. «Il est important que les parents parlent de ce qu’ils voient à la télévision avec leurs enfants. Ils seront moins influencés si la discussion prend place», conclut le professeur Laczniak. Voilà quelques conseils à mettre en pratique lors du prochain match de hockey.