Que valent les nouvelles marques d’auto?

Né du mariage du groupe PSA et de Fiat Chrysler, le groupe Stellantis gère aujourd’hui 14 marques automobiles. Toutes ont une épée de Damoclès au-dessus de leur tête. Elles ont un peu moins de dix ans pour conquérir leur propre territoire et justifier leur pérennité. Sans quoi elles seront mises au rebut. Or, pendant que l’avenir de certaines « signatures » historiques s’écrit en pointillé, une pléthore de petites marques émergent dans le sillage du boum des voitures électriques.  

Une myriade de nouveaux noms

La redistribution des cartes liée aux transformations technologiques à venir pourrait bien donner des chances à quelques-unes de ces nouvelles marques, visiblement inspirées par le succès de Tesla. Et pour ajouter au nombre, les constructeurs dits traditionnels se lancent eux aussi dans la mêlée. Ils créent à leur tour des appellations (e-tron, EQ) et des signatures (Ioniq, Polestar) constituées de toutes pièces. Ou bien, ils en réactivent quelques autres (Lagonda, Hummer).  

À moins de suivre l’évolution de l’industrie avec attention, on peut aisément comprendre la confusion du consommateur. Celui-ci s’intéresse généralement à la chose automobile lorsque vient le temps de remplacer son véhicule. C’est-à-dire à peu près tous les sept ans.

Donc, pas la peine de vous prendre la tête si des enseignes comme Afeela, Rivian, Lucid Air ou VinFast ne vous disent rien. Toutes ces marques provenant d’un peu partout sont nées dans la foulée de Tesla. Toutes estiment qu’il y a une place à saisir sur le nouvel échiquier où se joue l’avenir de l’automobile. Certaines entités viennent du monde de la technologie (Apple, Sony), d’autres sont originaires de pays en quête d’un porte-drapeau (VinFast, du Vietnam, par exemple).

Et cela, sans compter la Chine et son armada de constructeurs (on en dénombre une bonne cinquantaine)! D’ailleurs, certains d’entre eux (BYD, Nio, Xpeng) ont déjà commencé à s’implanter en Europe. L’Amérique, demain ? Sans doute! D’ici là, au moins saurez-vous qu’elles existent. 

La confiance, ça se mérite

L’inflation dans le nombre d’enseignes automobiles risque d’embrouiller les consommateurs. D’où viennent-elles ? Qui sont-elles ? Quelles expertises ont-elles ? Quelle est leur légitimité ? Autant de questions (et il y a d’autres nouvelles enseignes dans la distribution, les pièces de remplacement, etc.) qui se résument à ceci : peut-on leur faire confiance ? Toutes aspirent à être la nouvelle histoire à succès comme Tesla, mais en ont-elles réellement la capacité ?

Tenez, il y a un peu plus d’un an, une certaine presse automobile canadienne saluait l’arrivée de la marque Imperium Motors. Celle-ci devait commercialiser un véhicule d’origine chinoise connu ailleurs dans le monde sous le nom de Skywell. 

Des problèmes juridiques (Imperium Motors a été rebaptisée Liteborne Motor Corporation) et des problèmes d’homologation ont jusqu’ici freiné l’élan de cette jeune pousse : plusieurs consommateurs qui avaient réservé leur véhicule peinent à obtenir des réponses sur la chance de revoir leur véhicule – ou de récupérer leur argent. C’est le cas de Richard Dagenais qui s’inquiète aujourd’hui de perdre son dépôt. « On est sans nouvelle depuis que leur président (NDLR celui-ci a été remplacé) a démissionné », nous écrit-il. 

Imperium ou Liteborne (comme vous voulez) n’est pas la seule entreprise à susciter des questions. À l’automne 2021, Rivian, par exemple, annonçait la commercialisation de ses produits au Canada, alors que ceux-ci n’avaient pas encore obtenu le feu vert des autorités canadiennes. Les Rivian ont finalement été homologués par Transports Canada en septembre 2022, mais certaines caractéristiques avaient disparu du cahier des charges, par exemple la possibilité de tracter le véhicule à plat derrière un VR.

VinFast non plus n’est pas exempte de tout reproche. Elle est parvenue à séduire quelques chroniqueurs en les emmenant conduire ses véhicules au Vietnam. Mais le soufflé est vite retombé lorsque l’entreprise a été invitée à clarifier son approche commerciale avec la location de batteries. VinFast promet d’effectuer ses premières livraisons d’ici quelques semaines au pays. Attendons de voir !

Patience, mère de la sagesse

D’ailleurs, c’est sans doute le conseil (très élémentaire, j’en conviens) qu’on peut formuler à l’égard de ces jeunes pousses. À moins de vouloir être de ceux qui vont essuyer les plâtres comme l’ont fait certains il y a près de cinquante ans en faisant l’acquisition des Lada, Skoda et autres Dacia à des prix mirobolants.

Vous connaissez la suite ? Moi, en tout cas, je m’en souviens !

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