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Publicité sur mesure: comment éviter d’être ciblé

Par Maxime Johnson Mise en ligne : 06 Avril 2011 Shutterstock

Publicite comportementale Shutterstock

La pub comportementale cible les internautes avec des messages choisis pour eux. Faut-il s'en méfier?

En analysant ses recherches sur le Web, les sites qu’un internaute visite et les publicités sur lesquelles il clique, les régies publicitaires comme Google Ad Network ou BV! Media définissent le profil d’un utilisateur et lui présentent des publicités ciblées.

Contrairement à la publicité contextuelle, qui varie simplement en fonction de l’information présentée sur la page où elle s’affiche, et à la publicité géolocalisée, qui s’adapte à la provenance géographique de l’utilisateur, la publicité comportementale en «apprend» sur les internautes en les suivant d’un site Web à l’autre.

Ainsi, les mamans de jeunes enfants se font offrir des couches, et les individus disposant d’un haut revenu, des objets de luxe.

>> À lire aussi: notre test de 50 bloqueurs de publicité

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La publicité comportementale, qui compte­ déjà pour environ 5 % des dépenses publicitaires Web, fait le bonheur des annonceurs. Elle plaît beaucoup moins aux regroupements de défense des droits des consommateurs, qui craignent les excès potentiels de cette technologie et qui regrettent généralement le manque de transparence des acteurs de l’industrie.

Le co-pdg de BV! Media, Gino Coutu, se fait toutefois rassurant. « Ce n’est pas quelque chose de mauvais en soi, cela ne fait qu’afficher des publicités pertinentes. D’ailleurs, tout est confidentiel, nous n’accumulons aucune information sur nos serveurs, tout est conservé dans des fichiers témoins [cookies] et rien ne permet d’identifier les internautes», explique-t-il.

« Les compagnies assurent que les informations recueillies sont anonymes, mais on doit se fier à leur bonne volonté: on ne sait généralement pas ce qu’elles recueillent, ni ce qu’elles en font », nuance Anthony Hémond, analyste pour l’Union des consommateurs.

Un sujet chaud

Le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, qui s’intéresse à la publicité comportementale, a tenu une consultation publique à ce sujet l’an dernier. Au début de 2011, il comptait déposer un rapport ce printemps. Parmi les enjeux soulevés: la confidentialité des données recueillies par les publicitaires et le consentement des internautes à cette collecte d’informations.

Aux États-Unis, la Federal Trade Commission s’est penchée sur le sujet et a proposé récemment la mise en place d’une liste «Do Not Track» («ne pas suivre») qui permettrait à ceux qui le souhaitent d’éviter la publicité comportementale.

«Je n’aurais aucun problème avec une telle liste», juge Gino Coutu. Son entreprise permet d’ailleurs déjà aux internautes d’indiquer qu’ils ne veulent pas être suivis, une indication inscrite sur un fichier témoin. Un «consentement négatif» (opt-out) du genre est également offert aux États-Unis par une soixantaine de régies publicitaires, y compris Google.

En attendant une solution gouvernementale, comme une liste d’exclusion officielle ou des lois plus claires pour délimiter la pratique, il y a quelques moyens pour se libérer de la publicité comportementale.

Le consentement négatif «à la pièce»

About Ads, qui regroupe une soixantaine de régies américaines, et BV! Media, de Rogers Médias numériques, permettent aux internautes de refuser la pub comportementale.

Les modules complémentaires installés sur le navigateur Web.

Par exemple, Abine TACO (pour les navigateurs Firefox et Chrome) protège contre la plupart des formes de publicité comportementale, même celles qui n’offrent pas de consentement négatif. Google a aussi lancé son propre module pour Chrome, appelé Keep-My-Opt-Outs. De leur côté, Firefox 4 et Internet Explorer 9 intègrent une option de blocage à activer dans les préférences.

Le consentement négatif est moins intrusif que les modules intégrés, mais aussi moins efficace. Et attention, aucune de ces méthodes ne débarrasse le Web de toute publicité: vous continuerez d’en voir, mais elles ne seront pas ciblées.

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