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Marketing dans le coffre à jouets: légal ou pas?

Par Nathalie Côté

Les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour se faire connaître auprès des consommateurs, même les plus jeunes.

Petits guichets automatiques ATM, outils de nettoyage Vileda, perceuses Black & Decker, voitures NASCAR à l’effigie de FedEx et avions arborant le logo de Red Bull, les marques de produits destinés aux adultes s’immiscent jusque dans les coffres à jouets.

Fidéliser dès le bac à sable

«C’est une excellente stratégie marketing. Tous les petits apprennent par imitation, c’est une bonne façon de les intéresser, analyse Claude Cossette, fondateur de l’agence Cossette et aujourd’hui professeur titulaire au Département d’information et de communication de l’Université Laval. Laisser traîner la marque autour de l’enfant a un effet indélébile dans sa psyché. Les entreprises investissent des sommes importantes en espérant que la familiarité avec le symbole en fera des consommateurs fidèles.» En s’amusant avec ce jouet jour après jour, l’enfant revoit le logo à répétition. C’est la grande force de cette stratégie publicitaire.

>> À lire aussi sur notre site: Le guide Jeux & jouets de Protégez-Vous, qui contient des centaines d'évaluations de jouets et de jeux de société pour tous les âges.

Faut-il fuir ces jouets?

Cette pratique marketing, si elle est faite dans les règles, ne contrevient pas à la loi interdisant la publicité destinée aux jeunes de moins de 13 ans, selon Nathalie Jackson, avocate à l’Office de la protection du consommateur. «La loi vise à empêcher un publicitaire de regarder directement dans les yeux des enfants pour leur vendre un produit qui les intéresse et on parvient assez bien à la faire respecter, explique-t-elle. Mais quand un adulte décide d’acheter un jouet comportant une marque, la réflexion va au-delà de ce qui est prévu par la loi. Comme parent, on peut alors se questionner si on souhaite que notre enfant soit exposé à une marque quand il s’amuse avec son jouet.»

Les parents devraient-ils fuir ces jouets? «Pas nécessairement. Ils peuvent être bien conçus et avoir d’autres qualités. Et si on n’achète pas l’outil Black & Decker, on va néanmoins acheter une autre marque comme Fisher Price par exemple, remarque M. Cossette. Mais si on achète le jouet en question, il faut savoir qu’on amène indéniablement les enfants vers la fidélisation à une marque.»

Nadia Gagnier, psychologue, déplore «l’intention malveillante» des entreprises qui cherchent à imprégner les petits de leur marque de commerce. Elle ajoute cependant que les logos sont de toute façon omniprésents dans l’environnement des enfants. Des études ont d’ailleurs démontré qu’un bambin peut identifier jusqu’à 200 logos avant son entrée en première année!

Éduquer par l’exemple

«Le comportement des parents a une influence plus grande sur les enfants que les marques, estime Dre Gagnier. Les petits sont très naïfs par rapport à la publicité. Mais si le parent a un jugement critique vis-à-vis de celle-ci, l’enfant va développer lui aussi, petit à petit, son esprit critique.» Selon elle, la diversité du contenu du coffre à jouets est tout aussi importante. «On ne peut pas contrôler tous les jouets des enfants. Certains jouets à l’effigie d’une marque peuvent avoir été offerts en cadeau. Mais  les parents peuvent compenser en veillant à ce qu’il y ait d’autres jouets plus neutres, suggère-t-elle. L’impact négatif sera ainsi restreint.»

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