Ces jouets indémodables

Par Mise en ligne : 12 novembre 2018  |  Magazine : décembre 2018

Photos: Réjean Poudrette, Nicescene, Shutterstock.com

Photos: Réjean Poudrette, Nicescene, Shutterstock.com

Qu'ont en commun Monsieur Patate, le Monopoly, les Lego, Playmobil et le téléphone Fisher-Price? Ces jouets qui ont bercé notre enfance connaissent un regain de popularité. Analyse d'un phénomène.

Dans le magasin de jouets de la rue Masson, à Montréal, ils sont tous là, prêts à être glissés, bien emballés, sous le sapin de Noël. Monsieur et Madame Patate avec leurs gros yeux globuleux, le Monopoly dans toutes les versions possibles (de Ghostbusters à Zelda), les petites pouliches aux crinières multicolores, les Lego et Playmobil sous toutes leurs formes.

Il ne manque que le visage souriant du téléphone à cadran de Fisher-Price pour compléter la photo de famille. Commercialisé en 1961 et réédité en 2014 en même temps que quelques produits phares de la marque américaine, «celui-là ne reste jamais très longtemps sur les tablettes. Dès qu’on le reçoit, il est aussitôt vendu», explique Philip Strauss, propriétaire de la boutique Tik Tak Tok.

Et ce ne sont pas les enfants qui se ruent sur ces jouets, dit le commerçant, mais leurs parents, qui sont nombreux, en parcourant les allées, à se trouver comme  projetés dans leur propre enfance. «Parfois, c’est à se demander qui, des parents ou des enfants, convoite le plus le jouet!» ajoute-t-il en riant.

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«Dans mon temps...»

Pourquoi sommes-nous tentés d’offrir à notre progéniture les jouets avec lesquels nous nous sommes amusés, petits? Sandra Chang-Kredl, professeure au Département d’éducation de l’Université Concordia, où elle donne un cours sur les jouets et la culture populaire, a sa petite idée: «En tant que parents, c’est difficile de séparer notre expérience de celle de nos enfants. On est convaincus que ce qui nous a rendus heureux va aussi les rendre heureux.» Par nature, le jouet est d’autant plus associé à des moments de joie. «C’est logique que l’on cherche à partager ce sentiment avec nos enfants», poursuit la spécialiste.

Ainsi, derrière chaque parent se cache un enfant qui a joué passionnément. Et en rappelant à notre mémoire ces moments de bonheur, le jouet fait aussi appel à une notion centrale: la nostalgie, ce sentiment doux-amer qui nous replonge dans le passé, à une époque où tout semblait plus simple, plus authentique... Et ça, l’industrie du jouet l’a bien compris, commente Sandra Chang-Kredl, en rappelant que les compagnies savent qui est leur principale cible : les parents, ces enfants devenus grands.

Cette question est d’ailleurs au cœur des recherches de Damien Hallegatte, professeur de marketing à l’Université du Québec à Chicoutimi. Ce dernier a consacré sa thèse au rétromarketing, une «stratégie» utilisée par les compagnies qui consiste à vendre un produit associé au passé. Plusieurs sphères de la consommation (automobile, chaussures de sport, vêtements) ont été touchées par le phénomène. Il n’est donc pas étonnant que le jouet s’inscrive dans cette tendance, surtout que celui-ci « cristallise la nostalgie de l’enfance ».

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Opération nostalgie

Selon Damien Hallegatte, il faut distinguer les jouets qui ont toujours été présents sur le marché (pensons aux cubes de construction), « qui perdurent simplement parce qu’ils sont toujours adaptés aux besoins des enfants », de ceux qui ont refait leur apparition sur les tablettes, remis au goût du jour afin de répondre aux standards actuels (« c’est la force d’un produit rétro »). Monsieur Patate, par exemple, a connu une véritable transformation depuis 1952, année de sa « naissance ».

Pour l’anecdote, à cette époque, on devait planter les accessoires dans une vraie pomme de terre qui faisait office de tête ! Il a connu un regain de popularité en 1995 avec la sortie de Toy Story – ce film de Pixar qui a fait exploser les ventes de plusieurs jouets vintage, où il tenait la tête d’affiche, et revient aujourd’hui, au fil des licences, sous différentes formes, revêtant tantôt les habits de Darth Vader, tantôt ceux de Spider-Man...

En 2003, le danois Lego aussi a trouvé un nouveau souffle en acquérant la licence Star Wars, la première d’une longue série allant de Harry Potter aux Simpsons, en passant par le Seigneur des Anneaux. Le modèle a été repris de nombreuses fois depuis par d’autres compagnies soucieuses d’actualiser leur image... et de propulser leurs ventes.

« D’un point de vue stratégique, on sait que le marché est là, explique Damien Hallegatte. Quand on s’associe à une marque comme Star Wars, on va aussi chercher son bassin de fans. Avant même de faire de la publicité, on s’assure de capter l’attention d’un auditoire. » Et de créer un écosystème potentiellement très rentable.

Pour des questions de notoriété également, il en coûte beaucoup moins cher de relancer et de moderniser un « vieux jouet » que d’en créer un nouveau. « Parce qu’on ne part pas de zéro, précise le professeur de marketing. Créer un concept, une identité de marque, etc. : toutes ces étapes ont un prix élevé. En outre, revamper un jouet dont la clientèle est déjà fidélisée est aussi moins risqué. »

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Génération (dé)connectée

Les deux experts sont unanimes : il y a aussi un aspect profondément rassurant dans le fait de revenir à des jouets simples qui ont traversé l’épreuve du temps. Un paradoxe pour les plus jeunes parents qui ont grandi avec Internet et assisté à l’essor du numérique ? « On perçoit l’enfance comme une période d’innocence ; c’est l’un des rares moments dans la vie de nos enfants où on sent qu’on peut les protéger. Du danger, de la violence... mais aussi de la technologie et de la dépendance qu’elle peut engendrer », relate Sandra Chang-Kredl.

Damien Hallegatte est du même avis : « Le technologie peut être anxiogène. Si elle arrête de marcher, on ne sait pas comment la réparer. Ça nous dépasse. Les bons vieux jouets, eux, on peut se les représenter très concrètement. On pourrait presque les fabriquer ! Ils nous raccrochent à quelque chose de sécurisant. Et on sait ce qu’on donne à notre enfant. »

Dans un univers où tout va très vite et où les nouveautés se succèdent, le retour à des valeurs sûres, testées et approuvées, aurait un effet similaire à celui que l’on ressent en mangeant la bonne soupe au poulet de maman. C’est d’ailleurs la comparaison qu’a utilisée la Toy Association pour parler de la nostalgie « millénariale », définie par cet organisme américain comme l’une des grandes tendances de 2018 dans l’industrie du jouet.

« Ce qu’il y a de plus fascinant dans le rétromarketing, conclut Damien Hallegatte, c’est qu’il met à mal toute la logique marketing qui dit que le meilleur est devant, dans l’innovation. Alors qu’ici, on avoue que certains produits du passé ont une valeur identique, voire supérieure, au produit actuel. C’est une forme de désaveu. » Les jouets classiques ou rétro sont une façon, à une certaine échelle, de ralentir la marche du progrès. Et de se dire, finalement, que c’était aussi très bien avant.

ANNÉE DE NAISSANCE
de Monsieur Patate, qui demandait alors l’utilisation d’une vraie patate !

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