Un livre sur l’effrayant pouvoir du marketing

«Que ce soit avec votre code postal, votre compte Facebook, votre cellulaire, un système de reconnaissance faciale ou tout autre moyen, nous serons là pour tenter de vous séduire. Et, si nous faisons bien notre travail, vous nous laisserez entrer dans votre vie, ne serait-ce que par curiosité.» Un extrait révélateur du livre On veut votre bien et on l'aura: la dangereuse efficacité du marketing, dans lequel Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal, dresse le portrait de la consommation débridée dans un contexte de crise économique et de surendettement. Géomarketing, produits conçus pour ne pas durer, profilage de la clientèle, logiciels espions: ce bouquin aborde avec un regard critique le déséquilibre entre les besoins des consommateurs et la redoutable efficacité des techniques de marketing.

Quatre questions à Jacques Nantel, coauteur et professeur de marketing depuis plus de 30 ans 

Selon vous, les nouvelles techniques de marketing ne sont que la pointe de l’iceberg des mécanismes mis en place pour nous inciter à dépenser toujours plus. Vers quoi nous dirigeons-nous?

Le changement majeur se manifeste par le trait d’union entre le réel et le virtuel. Grâce aux téléphones intelligents dotés d’un GPS, plus rien n’empêche un marchand avec qui vous êtes «ami Facebook» de vous contacter pour vous inviter dans son magasin lorsque vous êtes de l’autre côté de la rue. Quant à la reconnaissance faciale, vocale ou de l’iris, cela n’est pas encore implanté ici, mais ça viendra. Ajoutons à cela le fait qu’Internet représente désormais une seule et même base de données. Vous ne le voyez pas, mais les traces que vous laissez dans Google vous suivent lorsque vous visitez d’autres sites, ce qui permet de regrouper vos données afin de connaître vos goûts et de vous inciter à acheter. 

Le surendettement nous mènera-t-il au même point de crise économique que les États-Unis?

Oui, dans un maximum de deux ans. C’est la première fois dans l’histoire des récessions modernes que le taux d’endettement des Canadiens continue à s’accentuer pendant la récession. Bientôt, les taux d’intérêt vont augmenter. Et ce que l’on perd d’un côté – par exemple des prêts non solvables –, on doit le reprendre ailleurs. À terme, les consommateurs vont passer dans la moulinette.

Votre livre parle de l’obsolescence planifiée des objets de consommation. Cela vous préoccupe? 

Les fabricants conçoivent leurs biens pour qu’on achète le même produit à répétition. Par exemple, les voitures durent plus longtemps qu’avant, mais les composantes sont conçues pour être brisées ou impossibles à réparer. Au bout du compte, on se retrouve avec des produits à 90 % fonctionnels, mais dont on ne peut se servir, car on ne trouve pas la pièce de remplacement. […] Une croissance basée notamment sur le rachat des mêmes produits, ça ne permet pas aux gens de faire un cumul d’actifs. C’est comme spinner dans le beurre.

Comment les consommateurs peuvent-ils en sortir vivants?

Faites votre budget, suivez-le et cessez de croire au Père Noël. S’il y a plein de belles choses gratuites sur le Web, c’est parce que vous payez autrement. 

On veut votre bien et on l’aura: la dangereuse efficacité du marketing 
Jacques Nantel avec Ariane Krol, Les Éditions Transcontinental, 2011, 152 pages, 24,95 $ (version papier) et 18,95 $ (version numérique).