Votre navigateur n'est plus à jour et il se peut que notre site ne s'affiche pas correctement sur celui-ci.

Pour une meilleure expérience web, nous vous invitons à mettre à jour votre navigateur.

Alimentation: le marketing du «naturel»

Par Lise Bergeron Mise en ligne : 15 Juin 2012  |  Magazine : Juillet 2012

Alimentation le marketing du naturel

Jouer la carte du naturel, du vrai et de l’authentique est payant pour l’industrie alimentaire. Mais attention à l’usurpation d’identité!

On le voit écrit partout, et c’est une tendance forte en marketing. Les mentions «Naturel à 100 %», «Fait d’ingrédients entièrement naturels», «Arômes naturels», etc., sont inscrites en toutes lettres sur une foule de produits. Selon la firme de recherche internationale Mintel, le mot «naturel» arrivait en tête de liste des allégations utilisées sur les nouveaux produits en 2008.

Signe des temps, «de plus en plus, les consommateurs visent la simplicité, la transparence, des aliments densément nutritifs et ils cherchent des noms reconnaissables dans les listes d’ingrédients», écrit sur son site Web le Natural Marketing Institute, une firme-conseil américaine.

L’industrie alimentaire l’a bien compris. En 2010, Walmart Canada créait sa gamme de produits Wholesome Goodness faits avec des «ingrédients naturels». McCain mise pour sa part sur les «ingrédients simples» dans ses publicités de pizzas surgelées, tandis que Hellmann’s nous dit «Mangez Vrai» dans ses annonces de mayonnaise et qu’Olymel propose du jambon Smart Nature. Mais l’utilisation du terme est-elle toujours justifiée? Pas sûr.

Qu'est-ce qu'un produit naturel?

«Le terme “naturel” évoque la simplicité, la pureté, la santé, des mots qui sont très populaires actuellement. Et plus la population vieillira, plus ils seront à la mode», observe Luc Dupont, Ph.D., professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Mais nuance: «naturel» ne veut pas dire nécessairement sain; l’arsenic, le plomb et le mercure sont naturels, et personne n’en voudrait dans sa soupe.

Pour l’Agence canadienne d’inspection des aliments, un produit peut afficher la mention «naturel» à certaines conditions. «Les aliments ou les ingrédients alimentaires soumis à des procédés qui ont sensiblement modifié leur état physique, chimique ou biologique ne doivent pas être qualifiés de “naturels”, précise leGuide d’étiquetage et de publicité sur les aliments. Ils ne doivent contenir aucun minéral nutritif, vi­ta­mine, agent aromatisant artificiel ni additif alimentaire ajouté.»

Aux États-Unis, la Food and Drug Administration n’a pas de définition précise du terme «naturel». Devant ce vide juridique, le Center for Science in the Public Interest (CSPI) a fait pression sur plusieurs fabricants afin qu’ils retirent la mention «naturel» sur leurs produits. Leur crime? Faire passer pour «naturels» des ingrédients comme le sirop de maïs à haute teneur en fructose, qui est issu d’un lourd processus de transformation.

«Qualifier un produit d’“entièrement naturel” peut induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu’il est plus sain et nutritif qu’il ne l’est en réalité», écrit le CSPI dans son rapport Food Labeling Chaos paru en 2010. Pour l’organisme, tout produit fait de concentré, qui contient de l’acide citrique (un agent de conservation «chimique», c’est-à-dire synthétisé en laboratoire), du sirop de maïs à haute teneur en fructose, du sorbate de potassium ou de l’huile partiellement hydrogénée ne devrait pas porter une telle allégation.

Jouer sur les mots

La nutritionniste Anne-Marie Roy ­estime que l’industrie alimentaire joue beaucoup sur les mots. «Des mentions comme “Goût au naturel” ou “Délices du marché”, ça veut dire quoi exactement? Il faut particulièrement se méfier de l’expression “fait avec des vrais”. Souvent, le “vrai” ingrédient en question arrive loin derrière les autres», observe-t-elle.

Luc Dupont confirme que l’industrie se livre à une bataille de mots pour gagner des fidèles. «Le consommateur goûte les mots. Par exemple, lors d’une expérience à l’aveugle, le même yogourt a été perçu de façon complètement différente selon les termes utilisés pour le décrire. Ainsi, l’échantillon qui ne portait aucune allégation a reçu une moins bonne note que celui qui renfermait supposément des oméga-3. Or, il s’agissait exactement du même produit!» explique-t-il.

«Pour avoir l’heure juste, il faut lire la liste des ingrédients. C’est le seul moyen de savoir à quoi on a affaire», précise Anne-Marie Roy. Luc Dupont soulève un paradoxe: «Les gens sont à la fois sensibles et sceptiques à l’égard du terme “naturel”. Pour les gagner, les géants de l’alimentation utilisent un stratagème fort habile: créer des emballages à la finition moins professionnelle que les autres, pour faire comme si le produit était fait à petite échelle, de façon artisanale.»

Bio ou naturel?

En 2011, le Cornucopia Institute publiait un rapport dénonçant l’utilisation du mot «naturel» sur des céréales à déjeuner contenant des organismes génétiquement modifiés (OGM) ou produits avec tout un éventail de pesticides. Au palmarès figuraient la gamme de céréales Post Natural (Post), Mother’s (PepsiCo), Back to Nature (Kraft Food) ainsi que les variétés non bio de la marque Kashi (Kellogg).

Constat de l’organisme voué à la dé­fense des fermes familiales aux États-Unis: l’utilisation du mot «naturel» est un subterfuge utilisé par les géants de l’agroalimentaire pour faire croire­ que leurs produits sont meilleurs, plus «santé­». Il faut dire que la mention «naturel» est bien commode, car contrairement à «biologique», elle n’est pas rigoureusement encadrée et permet l’utilisation des OGM. Là où le bât blesse, c’est que, selon un sondage mené auprès de 25 000 Canadiens par BrandSpark International, une firme-conseil en marketing de Toronto, les consommateurs sont plus enclins à accorder leur confiance au terme «naturel» qu’à la mention «biologique».

À cela s’ajoute le fait que comme la majeure partie du soya, du canola et du maïs cultivés est génétiquement modifiée, il est quasi impossible de trouver un produit vraiment «naturel» sur le marché. À moins qu’il soit biologique. En Californie, le géant ConAgra fait face à une poursuite pour avoir accolé le mot «naturel» à son huile de canola GM. Si on se fie à la définition même que donne Monsanto d’un OGM – soit une plante ou un animal dont on a manipulé les gènes afin qu’il exprime un trait qui ne lui est pas naturel –, on peut en effet conclure que ceux-ci ne peuvent pas porter le fameux terme.

Aux États-Unis, l’Organic Consumers Association veut que les mentions «naturel» et «entièrement naturel» soient illégales sur les produits contenant des OGM. De son côté, Whole Foods Market, la grande chaîne d’aliments naturels étasunienne, a publié une liste de 84 ingrédients inacceptables, dont l’as­par­tame, le sorbate de calcium, la vanilline et les nitrates/nitrites, dans un produit qui se dit «naturel».

5 points de repère

Les aliments ont une valeur nutritive op­ti­male quand ils sont à l’état naturel. «En cours de transformation, ils perdent des vitamines et gagnent parfois des substances indésirables. La vitamine C et le folate, par exemple, sont très sensibles à la chaleur, et la cuisson favorise la formation de toxines comme l’acrylamide, explique la nutritionniste Anne-Marie Roy. C’est pourquoi il faut choisir des aliments qui sont le moins transformés possible.»

1. Privilégiez les listes d’ingrédients courtes.
«Mais attention: un beigne peut renfermer peu d’ingrédients, mais être très gras et sucré. À l’opposé, un bouillon de légumes peut contenir 10 ingrédients différents, mais de qualité», nuance Anne-Marie Roy.

2. Favorisez les ingrédients simples, reconnaissables.
Un produit «entièrement naturel» ne renferme pas de dihydrogénopyrophosphate disodique, par exemple.

3. Évitez les additifs, les saveurs et les colorants ajoutés.
«Ignorez aussi les édulcorants synthétiques et privilégiez le jus de raisin, le sirop d’érable, les dattes et les fruits séchés comme agents sucrants», conseille la nutritionniste.

4. Lisez entre les lignes!
«Par exemple, la mention “farine de blé” est synonyme de farine blanche raffinée et non de farine entière qui, elle, a conservé tous les attributs du blé», note Anne-Marie Roy.

5. L’agriculture biologique respecte les cycles de la nature.
Les aliments certifiés sont produits selon des normes strictes qui excluent le recours aux pesticides de synthèse et aux OGM.

Trois marques de barres tendres (photos ci-bas), trois listes d’ingrédients fort différentes. La pire, en haut, contient plusieurs sortes de sucres ainsi que de l’huile hydrogénée. Celle du milieu est mieux, car ses ingrédients sont biologiques et elle comprend moins de gras. La troisième est exemplaire: elle ne renferme que des arachides, une pincée de sel et des dattes comme agent sucrant. Difficile d’obtenir une barre plus «naturelle»!