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Pub de bouffe à la télé: malgré la loi, les petits québécois en mangent!

Par Lise Bergeron
Plus de tele et un tour de taille plus grand

Les jeunes Québécois sont-ils aussi exposés au marketing alimentaire que leurs vis-à-vis ontariens? Une étude montre que oui, même si la loi devrait en principe les protéger.

Trois chercheuses de l’Institut de la santé de la population de l’Université d’Ottawa ont eu l’idée de comparer l’exposition au marketing alimentaire à la télévision des jeunes francophones et anglophones du Québec avec celle des jeunes anglophones d’Ontario.

Le but? Déterminer si le marketing alimentaire diffère dans ces deux provinces, puisque la publicité y est régie par des règlementations différentes. Au Québec, la Loi sur la protection du consommateur interdit toute publicité commerciale destinée aux enfants de 13 ans et moins, tandis qu’en Ontario seuls des codes volontaires encadrent l’industrie.

Conclusions surprenantes

Publiée dans le réputé International Journal of Pediatric Obesity, l’étude est très détaillée. Quelque 428 enfants âgés de 10 à 12 ans, répartis en trois groupes – Québécois francophones et anglophones et Ontariens anglophones –, ont dressé la liste des émissions qu’ils regardent sur une période de sept jours. Les chercheuses ont ensuite compté le nombre de publicités que les jeunes téléspectateurs avaient «ingurgité» durant cette période.

La conclusion de l’étude est pour le moins surprenante, puisqu’elle montre que les enfants québécois francophones voient autant de publicités de produits alimentaires que les autres groupes étudiés. Toutefois, notent les chercheuses, les techniques de marketing utilisées diffèrent d’une province à l’autre et les jeunes Québécois voient moins de publicités les visant directement.

Vedettes populaires

Les différences se situent surtout dans la manière dont les produits sont vendus. Ainsi, les publicités francophones utilisent une approche moins «amusante» que leurs équivalents anglophones et emploient peu de vedettes populaires (sportifs, acteurs de cinéma ou de télévision, chanteurs). Les concours et les émissions commanditées sont également moins présents durant les émissions francophones.

«Même si les enfants québécois francophones sont moins visés, il reste encore environ 30 % des publicités qui les ciblent directement et qui pourraient contrevenir à la Loi sur la protection du consommateur», note Amélie Desrosiers, responsable des communications pour la Coalition québécoise sur la problématique du poids.
Publicités pour les adultes

Autre constat des chercheuses: les jeunes francophones québécois voient beaucoup de publicités destinées à leurs parents dans le cadre des émissions qu’ils regardent, ce qui pourrait contribuer au phénomène de reconnaissance des marques et ainsi les «fidéliser» à une d’elles.

L’étude soulève aussi le fait que la loi québécoise est basée sur un système de plaintes et ne fait pas un suivi systématique des émissions pour enfants ou des chaînes de télévision qui s’adressent à eux. «Elle nous montre que la loi a un impact sur le contenu des publicités plutôt que sur leur nombre. Elle prouve aussi que les enfants ontariens et québécois voient autant de publicités, mais que parmi elles il y en a moins qui visent directement les enfants francophones du Québec», résume Amélie Desrosiers.

Nouveau marketing

Afin d’endiguer le flot des publicités, les chercheuses de l’Université d’Ottawa pressent le gouvernement et l’industrie d’agir pour trouver des solutions de rechange et améliorer la situation.

Même si elles reconnaissent que l’approche réglementaire québécoise «demeure un choix valable», elles soulignent par ailleurs que le marketing alimentaire destiné aux enfants utilise bien d’autres voies que la télévision pour parvenir à ses fins.

Moderniser la loi

De son côté, la Coalition québécoise sur la problématique du poids croit en l’utilité de la Loi sur la protection du consommateur, tout en estimant qu’elle doit être adaptée aux nouvelles formes de marketing. «Elle a été créée en 1980 et il n’y avait pas de chaînes pour les enfants à ce moment-là. Il faut notamment élargir les heures d’écoute pour mieux tenir compte de la réalité d’aujourd’hui, car à l’époque il n’y avait qu’une ou deux émissions le matin et en fin de journée, avant le souper», justifie Amélie Desrosiers.

«La loi doit aussi s’adapter aux autres formes de marketing, notamment à la publicité qui n’est pas nécessairement destinée aux enfants, mais à laquelle ils sont quand même exposés.»

Pour en savoir plus: International Journal of Pediatric Obesity, Food Marketing on Children’s Television in Two Different Policy Environments

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  • Par JEAN DUBOIS
    05 Janvier 2012

    Les publicitaires restent des commerçants qui recherchent le gain pécuniaire (le profit) comme chacun de nous veut un salaire.
    En ouvrant, par l'écrit la radio et la télé, une fenêtre de plus en plus grande sur le monde; nous avons voulu en savoir plus, mais la publicité, en retour, a pénétré plus profondément dans nos vies.
    En sachant ce que servait la cafétéria de l'école des riches et ce qui se mijotait dans la marmite du tiers-monde, nous avons vu que nous pouvions revendiquer de meilleures conditions de vie.
    Et nous avons cru que nous avions besoin de toutes sortes d'appareils et facilités pour rendre notre vie plus agréable.
    Nous avons oublié que ce que nous voulions surtout, c'est plus de temps pour socialiser avec nos enfants et nos voisins, prendre soin de nos corps et nos coeurs, participer à l'élaboration de nos lois.
    Démocratie veut dire la voix du peuple, que toutes les opinions aient une voix, que le pouvoir s'exerce en égales chances pour tous: intelligents et demeurés, rusés et benêts, chevaliers d'industrie et ouvriers.
    Beaucoup ont préféré abdiquer ce droit en faveur d'une vie facile, insouciante voire oisive.
    Pour payer la machine qui moud la farine, pétrit la pâte et cuit le pain, il faut travailler plus. Le temps gagné est reperdu. Et on a aussi perdu le temps qu'on aurait pu passer avec les enfants en cuisant le pain nous-mêmes.
    Heureusement, il y a ceux qui donnent leurs avis, parlent à leurs députés de leur idées, créent des associations de défense, forcent le changement. En écrivant et en signant des pétitions, ils se font poser des questions par leurs enfants qui les voient faire. Et ainsi s'éveille la transmission de l'esprit critique.
    Mais plus que tout, faire autres choses que d'écouter la radio ou la télé, ne pas se laisser leurrer par les sirènes de l'électronique, aller jouer dehors et avec d'autres, sans nécessairement payer de fortes sommes pour partiquer des sports violents ou asservissants.
    Empêchez que votre terrain de jeu favori, ne devienne une autre fenêtre publicitaire.
    La seule façon de bien encadrer la publicité serait de payer pour des chaînes qui nous serviraient sans pubs; les restaurants font déjà bien de la publicité sur la rue . En attendant, je souhaite voir une réglementation comme celle de New-York, je crois, qui oblige les restaurants à placarder les teneurs en gras, sel, sucre, msg et autres ingrédients néfastes servis dans leurs assiettes.
    Payons-nous les politiciens pour qu'ils restent assis sur leur "bacon" devant les commerçants de malbouffe qui créent de l'emploi à rabais? Quand nos élus nous conteront-ils des salades-santé pour changer ? J. Dubois

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