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12 astuces pour vous faire dépenser plus au restaurant

Par Mise en ligne : 24 juillet 2014

12 astuces pour vous faire dépenser plus au restaurant

Vous feuilletez le menu d’un resto et ne savez que choisir? Peu importe ce que vous prendrez, au final, vous n’êtes pas seul à décider du montant de la facture!

Études à l’appui, le site américain Business Insider a recensé 11 astuces utilisées par les restaurateurs pour faire dépenser leurs clients. Protégez-Vous a demandé à Jordan Lebel, professeur agrégé de marketing à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia, de les commenter.

1. Pas de signe de dollar
Selon une étude de l’École d’administration hôtelière de l’Université Cornell, les convives qui lisent un menu exempt de signes de dollar dépensent plus, car la présence du symbole $ ou du mot «dollar» leur rappelle qu’ils déboursent de l’argent et suscite des émotions négatives associées au fait de payer. «L’une des hypothèses vient de la théorie des perspectives de Daniel Kahneman, gagnant d’un prix Nobel d’économie, qui affirme que les associations mentales associées à une perte – d’argent, dans ce cas-ci – font ressentir cette perte de façon disproportionnée, explique Jordan Lebel. Pour cette raison, la plupart des grands restaurants français n’affichent même pas le prix des plats sur leur menu!»

2. Des chiffres rusés
Les prix sont souvent arrondis au dollar près afin de simplifier la lecture, ou alors ils se terminent par 95 ou 99 cents. «Inconsciemment, les gens arrondissent toujours vers le bas», explique le professeur Lebel. Dans leur tête, un plat affiché à 14,95 $ coûtera 14 $, et non 15 $. Quant aux prix se terminant par le chiffre 9, ils interpellent les acheteurs qui s’attardent surtout au coût de leur repas. «À 9,99 $, le plat est sous le prix plafond de 10 $, le consommateur a donc l’impression qu’il ne dépasse pas son budget», souligne Jordan Lebel.

3. Des descriptions juteuses
Si la description met l’eau à la bouche, on s’attardera moins au prix. «Pensons à une longe de porc parfumée au sirop d’érable du Québec. L’expérience sensorielle débute déjà en lisant», dit l’expert en marketing alimentaire. Une recherche a d’ailleurs prouvé que la présence d’une description détaillée augmentait la vente d’un plat de 27 %. «Mais attention, une description exagérée peut aussi faire décrocher le consommateur, qui jugera que le restaurateur en met trop», avertit Jordan Lebel. La présence de noms de marques dans la description d’un plat augmente aussi son potentiel de vente. «Le fait qu’un plat soit fait avec une bière ou un cidre très connu, par exemple, sécurise les gens sur sa qualité», affirme le professeur Lebel.

4. Des plats qui éveillent la nostalgie de l’enfance
Pensez aux biscuits au chocolat de grand-maman Madeleine ou à la tarte aux fraises de tante Thérèse! «C’est universel, car cela va chercher le plaisir social lié à l’alimentation qui a débuté avec la famille, signale Jordan Lebel. Mais c’est probablement appelé à changer, parce que les enfants d’aujourd’hui ne mangent plus nécessairement des aliments faits maison.»

5. Des mets authentiques aux noms exotiques
L’utilisation d’un nom d’origine étrangère – pad thaï, chili con carne et autre soupe won-ton – rend un plat plus authentique, selon un professeur de psychologie expérimentale à l’Université d’Oxford. Les mots exotiques changent également la façon dont le consommateur perçoit le plat, ainsi que ses attentes, remarque Jordan Lebel. «Ça va chercher les sentiments associés à la différence et à l’aventure», dit-il. C’est la raison pour laquelle des linguine alle vongole semblent plus excitants pour les papilles que des pâtes aux palourdes, même s’il s’agit du même plat!

6. Des plats (rentables) en évidence
Un plat inscrit en caractères gras, en couleur, accompagné d’une photo ou présenté en encadré, semble plus attrayant. «Les restaurateurs mettent en évidence les plats qui génèrent la plus forte rentabilité», dit l'expert en marketing alimentaire. Les restaurants haut de gamme évitent toutefois cette stratégie, parce qu’elle les fait paraître moins sophistiqués. «Pour se distinguer, ils essaient plutôt de travailler sur l’ensemble du menu, qui aura plus de pages dépouillées.»

7. Des leurres et des aubaines
Le rôle du plat le plus cher sur le menu est de faire paraître les autres choix comme des aubaines, estime William Poundstone, auteur du livre Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It). «En marketing, nous appelons cette tactique l’ancrage de prix, précise Jordan Lebel. Pour le consommateur, le plat le plus cher sert “d’ancre” et il cherchera à manger pour moins cher que ce prix-là.»

8. Deux formats plutôt qu’un
Plusieurs chaînes de restaurants proposent leurs plats en deux formats: la petite ou la grosse portion. Comme le consommateur ignore la différence entre les deux, il tend à choisir la plus petite, car elle coûte moins cher. Il croit alors opter pour le meilleur rapport qualité-prix. Erreur! Le restaurateur souhaite qu’il fasse ce choix. «La marge de rentabilité est généralement plus grande sur la portion plus petite», résume Jordan Lebel.

9. Tout passe par les yeux
Selon une étude coréenne portant sur les mouvements oculaires des clients de restaurants, une fois sur trois, le choix se porte sur le premier élément vu. «Les plats les plus rentables se trouveront toujours là où l’œil s’attarde, soit dans le coin supérieur droit, note le professeur Lebel. Par contre, si le menu se déplie en trois volets, l’œil ira au centre du menu en premier.» L’accent est aussi mis sur les plats principaux, car ils retiennent davantage l’attention. «C’est d’ailleurs souvent sur le plat principal que le consommateur se base pour juger s’il en a eu pour son argent», ajoute Jordan Lebel.

10. Pas trop de choix, svp!
«Le client ne va pas au restaurant pour se casser la tête, mais pour avoir du plaisir, rappelle M. Lebel. Il ne veut pas avoir à réfléchir!» C’est pourquoi les tapas, les assiettes mixtes et les cartes préétablies sont si populaires. Une étude de l’Université Bournemouth, en Angleterre, a d’ailleurs établi à six le nombre optimal d’items par catégorie de plats en restauration rapide, et de sept à dix dans les établissements gastronomiques.

11. Une ambiance qui porte à la dépense
Un restaurant qui diffuse de la musique classique encourage les convives à dépenser davantage, car ils se sentent plus riches. À l’inverse, la musique pop ferait baisser la facture de 10 %! «L’ensemble de l’environnement (les matériaux, la vaisselle, la luminosité, les couleurs, les odeurs, l’accueil) crée une atmosphère qui encourage ou non les consommateurs à l’achat», précise Jordan Lebel.

Une 12e astuce pour le Québec: les produits locaux
Au Québec, les plats contenant du sirop d’érable, de l’agneau de Charlevoix ou l’un des nombreux «fromages d’ici» gagnent en popularité dans les menus. «Cela rejoint les sentiments d’appartenance et d’identité, ainsi que l’envie d’encourager les producteurs du Québec», dit Jordan Lebel. L’organisme Aliment du Québec a d’ailleurs pris acte de cette tendance. Depuis juin dernier, les menus de 60 restaurants de la province comprennent des plats certifiés locaux.

Photo: Shutterstock

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