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Vers une ère de déconsommation?

Par Nathalie Côté

Consommer moins est tendance au Canada et partout dans le monde, selon un sondage commandé par l’agence publicitaire Havas. Entre choix militant et nécessité économique, le cœur des consommateurs balance.

Valérie Gonthier-Gignac fait partie de ces citoyens qui souhaitent réduire leur consommation. La mère de quatre enfants consulte davantage les circulaires et cuisine elle-même son pain. «Je pense qu’un coussin financier nous rend la vie plus confortable, note-t-elle. Je connais des gens qui sont rendus à l’âge de la retraite et n’ont pas les moyens de la prendre. Leur santé est chancelante, mais ils doivent continuer à travailler. Je trouve ça triste.» Elle veut s’assurer de pouvoir arrêter de travailler lorsqu’elle le souhaitera.

Elle n’est pas la seule à se préoccuper de l’avenir. Au Canada, 54 % des milléniaux, 58 % de la génération X et 64 % des boomers jugent qu’ils doivent s’habituer à vivre avec moins d’argent qu’auparavant, selon l’étude de Havas menée avec Market Probe International auprès de 12 000 personnes dans 37 pays en février 2016. «La tendance est au minimalisme, note Judikaela Auffrédou, directrice stratégie chez Havas Canada. Pour certains, il s’agit d’un antidote à la surconsommation et au gaspillage de nos ressources. Mais, pour beaucoup, c’est tout simplement une manière de se montrer proactifs face à la situation économique, en apprenant à faire des choix dans ses dépenses.»

Juste une question d’argent?

«C’est aussi une envie de simplicité! Le bonheur n’est pas dans les choses compliquées, témoigne pour sa part Valérie Gonthier-Gignac. On peut faire du maïs soufflé un soir à la maison, le savourer devant la télé et être contents. On n’est pas obligés d’aller au cinéma.» Comme elle, au Canada, plus de la moitié des répondants (56 %) jugent que les gens seraient plus heureux s’ils consommaient moins.

Reste qu’ils sont encore plus nombreux à dire qu’ils auraient une meilleure vie… s’ils avaient plus d’argent! «Le pouvoir d’achat et le prix restent des éléments majeurs pour les consommateurs, on le voit dans toutes les études, constate Fabien Durif, directeur de l'Observatoire de la consommation responsable (École des sciences de la gestion – UQAM). Si les prix des produits responsables sont trop élevés, les consommateurs ne les achèteront pas. S’il y a des produits en solde, ils vont choisir ceux-là. Ils veulent adopter des comportements responsables, mais le quotidien fait en sorte que ce n’est pas si facile. Il y a toutefois du progrès, et c’est très intéressant.»

>> À lire aussi sur notre site : La consommation responsable est-elle encore à la mode? 

L’endettement a aussi une influence importante. Près de 65 % des répondants canadiens disent que leur vie serait meilleure s’ils avaient moins de dettes. «Les gens ont besoin d’une sécurité financière et cela peut influencer les types de comportement, note Fabien Durif. Au Canada, on sait que les taux d’endettement sont particulièrement élevés.»

Quoi qu’il en soit, il constate lui aussi une vague d’intérêt à consommer moins et mieux, et ce, à l’échelle internationale. «Plusieurs études sociologiques ont montré que la crise financière de 2008 a été la première à entraîner une réflexion sur la surconsommation, indique-t-il. De plus en plus, on se demande si on a besoin de posséder un objet, ou simplement de l’utiliser. Cette évolution est intéressante.»

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