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Commerce de détail: les pièges qu'on vous tend

Par Céline Montpetit Mise en ligne : 07 août 2017  |  Magazine : juillet 2017

Photos: Shutterstock.com, Louise Leblanc, Radio-Canada, Julie Artacho

Vendeurs insistants, faux rabais, publicités... Qu’ils aient pignon sur rue ou qu’ils œuvrent en ligne, les commerçants ont plusieurs tours dans leur sac pour vous faire dépenser toujours plus. Soyez vigilants.

Comme toutes les futures mamans, Anne (prénom fictif), 35 ans, a eu besoin d’acheter des vêtements de maternité lors de sa première grossesse. « J’avais envie de me sentir coquette malgré mon gros ventre », se souvient-elle.

Ce désir, les commerçants le connaissent comme le fond de leur poche et savent en tirer profit. Par exemple, la boutique que fréquentait Anne offrait presque toujours des rabais de type « Achetez-en un et obtenez le deuxième à moitié prix ». Sauf que ce dont elle avait besoin, ce n’était pas d’un deuxième pantalon, mais plutôt d’un chemisier pour compléter sa tenue. « Malgré tout, je me laissais tenter par un pantalon de plus en me disant que je l’avais à rabais. Et je finissais aussi par acheter le chemisier ! »

Résultat : Anne a englouti des centaines de dollars pour des vêtements qu’elle n’a porté que quelques mois. C’était en 2009. Vérification faite, plusieurs boutiques de vêtements utilisent toujours la stratégie du deuxième article à prix réduit pour faire sonner leur tiroir-caisse.

Même si ce n’est un secret pour personne, les consommateurs tendent à oublier que tous les commerçants, qui vivent de la marge de profit encaissée sur leurs ventes, usent de plusieurs ruses pour les faire dépenser le plus possible. Et à l’heure où les ventes en ligne explosent, ces astuces s’adaptent à l’internaute : désormais, ce ne sont plus seulement les vendeurs qui tentent d’influencer vos décisions d’achat, mais aussi des algorithmes qui pensent plus vite que vous !

À la lumière d’« aveux » d’anciens vendeurs, Protégez-Vous propose ici une incursion dans les coulisses du commerce de détail, là où votre budget perd trop souvent le nord.

Ce qu’un vendeur ne vous dira jamais

Vous entrez dans un magasin avec un budget de 100 $ et vous en ressortez avec une facture de 200 $. Que se passe-t-il donc pour que vous dépensiez plus que prévu ?

Bonjour, vous cherchez un ordinateur pour jouer à des jeux vidéo ou pour le travail ? » Voilà le type de question ouverte avec laquelle un bon vendeur devrait vous aborder. Son but : entamer une conversation avec vous, afin de créer un lien et vous arracher une forme d’engagement puisque vous consentez à l’écouter, explique Frank Pons, professeur titulaire au Département de marketing de l’Université Laval.

Si le vendeur réussit à établir ce contact, une partie de la vente est déjà gagnée, car inconsciemment, vous vous sentirez redevable envers lui, surtout si vous l’avez trouvé sympathique. Il peut alors mettre à exécution ses tactiques pour faire grimper la facture.

Parmi ces stratégies, il y a la vente incitative (upselling, dans le jargon marketing anglophone). Cette technique, qui pousse le consommateur à dépenser plus, est parmi les plus fréquemment utilisées, selon Frank Pons. Par exemple, vous magasinez un manteau d’hiver et le modèle de base répond à vos besoins. Le vendeur tentera alors de vous convaincre d’opter pour un manteau plus cher, en faisant valoir qu’il est de meilleure qualité. Prenez garde aussi au marketing croisé (cross-selling), qui consiste à vous faire craquer pour des articles complémentaires, comme un chapeau et un foulard assortis à votre manteau.

Des recommandations fiables ?

Une autre « méthode infaillible » consiste à oser proposer plusieurs fois le même produit à un client, par exemple le modèle d’ordinateur qui génère la meilleure marge de profit, raconte Pierre (prénom fictif), ancien vendeur d’appareils électroniques dans une chaîne spécialisée. « Le consommateur finit par se sentir mal à l’aise de refuser, et cela fonctionne presque à tout coup, à condition d’avoir pris le temps d’établir un contact chaleureux. » Cette approche, confirme Frank Pons, répond au besoin de « désirabilité sociale », qui conduit certaines personnes, soucieuses de plaire, à être plus enclines à dire oui que non.

Par ailleurs, si un vendeur fait l’éloge d’un produit plutôt qu’un autre, c’est peut-être qu’il est motivé par des « bonis » (communément appelés spiffs, ou sales promotion incentive fund) offerts de manière officieuse par les représentants, poursuit Pierre. « Dans mon cas, je recevais des cartes-cadeaux échangeables dans des stations-service lorsque je vendais un certain modèle d’ordinateur. Je n’ai pas déboursé un sou en essence pendant plusieurs mois ! »

- Si vous doutez de votre capacité à résister aux tentatives de persuasion, demandez qu’on vous laisse seul quelques minutes et prenez le temps d’évaluer si vous souhaitez vraiment acheter ou si vous vous êtes laissé embobiner. » Frank Pons, professeur titulaire au Département de marketing de l’Université Laval

Les cosmétiques sont un autre rayon où la clientèle se laisse séduire par de « bons » conseils. Or, ce n’est pas toujours gratuit. « Il nous arrivait de recevoir la consigne de vendre un produit plutôt qu’un autre afin de liquider l’inventaire, témoigne Stéphanie (prénom fictif), ex-employée d’une chaîne de magasins qui vend des produits de beauté. Une façon d’y arriver était de dire : je pourrais vous proposer un produit coûteux, mais celui-ci, moins cher, est vraiment génial ! Cela mettait la cliente en confiance et elle achetait le produit en question. »

Électroménagers : jeu de la concurrence

Laveuses, sécheuses, frigos, cuisinières… Étant donné que ces achats essentiels représentent une dépense de centaines, voire de milliers de dollars, la plupart des consommateurs se donnent la peine de magasiner chez plusieurs détaillants. Ils comparent les prix et les marques afin de dénicher LA bonne affaire. C’est pourquoi la tactique gagnante d’un bon vendeur est alors de « brouiller le jeu de la comparaison », raconte Paul (prénom fictif), aujourd’hui agent manufacturier dans le domaine de l’électroménager et ancien formateur en vente au détail.

Ainsi, plutôt que de baisser le prix d’un appareil de manière à égaler l’offre du concurrent, le vendeur attirera votre attention sur un modèle équivalent à celui qui vous intéresse (même gamme et même fourchette de prix), mais d’une autre marque. Ce faisant, il vous empêche de comparer les prix, car il s’agit alors de deux appareils différents. Comment déjouer cette ruse ? Exiger des détaillants qu’ils vous donnent un prix pour un même modèle.

La minute fatidique

Ça y est. Après maintes tergiversations, votre choix est fait et vous êtes prêt à passer à la caisse. Cette étape est cruciale pour tout vendeur, qui craint alors le pire : que vous « succombiez » à un épisode de « dissonance cognitive », c’est-à-dire une prise de conscience durant laquelle vous réalisez avoir agi en désaccord avec votre intention première, par exemple de respecter un certain budget, explique Frank Pons.

« Le risque que le client change d’avis est accentué s’il croise, en chemin vers la caisse, un autre modèle intéressant en solde ou moins cher. » Pour éviter un tel revirement, un vendeur habile vous suivra de près jusqu’au comptoir-caisse, mais avec finesse et diplomatie, sans donner l’impression d’être harcelant. Vous serez alors moins porté, sous son regard, à changer d’avis. À moins d’avoir le courage de lui faire savoir que vous souhaitez poursuivre seul. « Ce que peu de gens osent faire », commente le spécialiste.

Alors un conseil, poursuit Frank Pons : en toutes circonstances, si vous doutez de votre capacité à résister aux tentatives de persuasion, demandez qu’on vous laisse seul quelques minutes, et prenez le temps d’évaluer si vous souhaitez vraiment acheter ou si vous vous êtes laissé embobiner. Vous pourriez être surpris du résultat… et dépenser moins !

Gare aux « faux rabais »
 
La chaîne de magasins où Stéphanie vendait des cosmétiques avait un modèle d’affaires basé sur de « faux rabais ». « C’est-à-dire que le commerçant gonflait le prix régulier d’un shampoing par exemple, qu’il disait être en spécial pour un temps limité à seulement 15,99 $ au lieu de 19,99 $, explique-t-elle. Mais ce shampoing n’était jamais vendu à 19,99 $ ! Cette stratégie était appliquée à une foule de produits », explique l’ancienne conseillère.
 
Cette pratique commerciale est illégale, selon l’Office de la protection du consommateur, qui indique sur son site qu’il est interdit « d’annoncer que le prix d’un bien ou d’un service est réduit alors que c’est faux ». Le Bureau de la concurrence du gouvernement du Canada a d’ailleurs annoncé, en février 2017, qu’il poursuivait la Compagnie de la Baie d’Hudson (La Baie), parce que l’entreprise avait gonflé les prix habituels de ses matelas et sommiers pour ensuite les annoncer en solde, faisant ainsi miroiter de « faux rabais ».
 
>> À lire aussi sir notre site: Club Piscine annonçait de faux rabais pour appâter ses clients

Achats en ligne : on vous épie

Lorsque vous magasinez sur Internet, des algorithmes conçus pour titiller votre fibre dépensière sont à l’œuvre derrière l’écran. Est-il possible de les déjouer ?

Pour comprendre l’arsenal de charme du commerce en ligne, il faut savoir une chose : lorsque vous naviguez sur Internet, vous laissez des traces un peu partout sur votre passage. Les sites que vous consultez déposent dans votre ordinateur des témoins (cookies) qui leur permettent de dresser un portrait de vos habitudes de consommation en mémorisant, par exemple, ce que vous lisez, les films qui vous intéressent, les publicités de voyage ou de voitures sur lesquelles vous cliquez, les pages Facebook auxquelles vous êtes abonné, etc. Sans compter tous les renseignements que vous fournissez de votre propre chef (adresse, numéro de téléphone, adresse courriel, etc.) lorsque vous achetez en ligne ou que vous vous abonnez à des infolettres.

Tous ces renseignements permettent aux commerçants de cerner votre profil de consommateur et de vous faire parvenir de la publicité ciblée qui correspond à vos préférences. Ainsi, une entreprise n’enverra pas nécessairement le même courriel promotionnel à une mère de famille monoparentale qui vit en région qu’à un jeune célibataire urbain, explique Arnaud Granata, éditeur du magazine Infopresse, publication spécialisée en communications, médias, publicité, design et marketing.

À Transat, par exemple, « nous disposons de plus de 6 000 versions de courriels qui nous assurent d’adapter nos communications au profil de nos clients, indique Debbie Cabana, porte-parole de l’entreprise. À une famille susceptible de voyager pendant les Fêtes ou la relâche scolaire, nous enverrons un courriel annonçant une promotion d’hébergement gratuit pour les enfants dans un forfait tout-inclus. Alors qu’à un couple de retraités, nous proposerons un vol vers l’Espagne où passer l’hiver au chaud ».

Tenter le diable

Les techniques utilisées en magasin pour vous faire acheter un produit plus cher (vente incitative) ou complémentaire (marketing croisé) sont aussi largement déployées en ligne, atteste Jacques Nantel, professeur émérite au Département de marketing de HEC Montréal. « La grande différence, c’est que les algorithmes sont beaucoup plus performants que les vendeurs, qui ne pensent pas forcément à vous proposer tous les produits susceptibles de vous intéresser ou qui ne peuvent vous offrir que les produits qu’ils ont en stock », dit-il.

Or, en ligne, le jeu de l’offre devient presque illimité, ce qui peut être pernicieux. « Comme le site connaît déjà probablement vos préférences, dit Arnaud Granata, il sait quoi proposer. Par exemple, cette paire de bottes à 300 $ que vous avez retirée de votre panier d’achat il y a quelques semaines, il y a fort à parier qu’elle vous sera offerte à prix réduit lors de votre prochaine visite. »

- « Le plus grand mythe, c’est de croire que le coût d’un billet d’avion vendu en ligne ne fera qu’augmenter. Il arrive qu’il baisse, par exemple sur des vols moins convoités. » Jacques Nantel, professeur émérite au Département de marketing de HEC Montréal

Une façon de déjouer cette tactique consiste à installer sur votre ordinateur l’extension Privacy Badger (compatible avec les navigateurs Chrome, Firefox et Opera), qui permet de bloquer les cookies, explique Geneviève Lajeunesse, directrice des opérations à Crypto.Québec, un organisme à but non lucratif qui s’intéresse aux enjeux de la vie privée en ligne. Si vous naviguez sur un téléphone intelligent, utilisez le navigateur Brave, qui permet de bloquer le pistage des données. Pour en savoir plus, voyez notre article « 8 outils pour protéger sa vie privée ».

Transport aérien : monte et descend

Vous magasinez vos billets d’avion en ligne ? Vous avez peut-être entendu dire que des sites comme Expedia, Google Flight ou ceux des compagnies aériennes traquent votre navigation et font grimper les prix lorsqu’ils détectent un intérêt soutenu pour une destination. Les experts peinent à confirmer s’il s’agit d’un fait avéré ou d’une légende urbaine.

Geneviève Lajeunesse est d’avis que le jeu de l’offre et la demande influence plus le prix du billet que le tracking (ou pistage) de votre recherche en ligne. « Les cookies ne sont qu’un petit engrenage dans une grosse machine d’intelligence artificielle, laquelle établit les prix selon les principes de l’offre et de la demande, en fonction notamment du nombre de personnes qui convoitent un vol et du nombre de sièges vendus », dit-elle, tout en avouant que « tout cela est extrêmement difficile à valider de façon absolue ».

« Il est possible que les sites fassent légèrement grimper les prix quand vous êtes fortement intéressé par un vol, croit pour sa part Jacques Nantel. On veut vous faire croire que si vous n’achetez pas le billet tout de suite, le prix continuera de grimper. » Le but des entreprises n’est pas tant de vendre leur billet plus cher, mais de conclure la vente le plus rapidement possible. « C’est une question de liquidités : plus vous achetez vite, plus l’entreprise a de l’argent en poche. Si elle applique cette stratégie à tous les sièges sur tous ses vols, cela représente des sommes considérables », ajoute-t-il.

Le plus grand mythe, poursuit Jacques Nantel, c’est de croire que le coût d’un billet d’avion ne fera qu’augmenter avec le temps. « Car il arrive qu’il baisse, par exemple sur des vols moins convoités. » Encore une fois, c’est la loi de l’offre et de la demande qui règne.

Le prix le plus bas fait loi

Sur Amazon, le géant mondial du commerce en ligne, vous risquez de voir le prix d’un produit fluctuer plusieurs fois dans la journée. « Mais l’entreprise n’ajuste pas ses prix en fonction de votre profil de consommateur, affirme Jacques Nantel. Elle a plutôt développé un puissant système de crawling, soit un ensemble de robots qui recherchent en temps réel l’ensemble des prix disponibles sur le Web pour un produit donné. » L’objectif : vendre moins cher que le prix le plus bas et ainsi défier la concurrence.

Cela dit, le prix d’un article peut également différer d’un internaute à l’autre en fonction de son lieu de résidence, car le coût de la livraison postale varie notamment selon la distance. Ainsi, des écouteurs entreposés en Californie risquent fort de coûter moins cher à un habitant de la Colombie-Britannique qu’à un Québécois !

- « Comme de plus en plus de gens achètent en ligne, les boutiques de type expérientiel visent à attirer les clients en magasin pour leur permettre d’expérimenter le produit : le toucher, le sentir, le voir, l’essayer. » Arnaud Granata, éditeur du magazine Infopresse, publication spécialisée en communications, médias, publicité, design et marketing.

Quand acheter devient une expérience

De plus en plus de commerces font preuve de créativité pour que votre séance de magasinage soit de moins en moins banale.

L’ idée d’aller vous engouffrer dans un centre commercial pour renouveler votre garde-robe d’automne vous rebute ? Certains commerçants proposent de transformer cette « corvée » en une expérience positive. « L’idée derrière le concept d’“expérience de consommation”, c’est de faire en sorte que le magasinage s’apparente à un loisir, à une activité divertissante qui vous fera ressentir quelque chose », explique Yannick Demange, qui enseigne le marketing au Cégep du Vieux Montréal.

Pour saisir le concept, il suffit d’entrer dans l’une des 14 boutiques de vêtements Frank & Oak, des lieux esthétiques au design urbain, où le client peut magasiner des vêtements (surtout pour hommes, mais aussi pour femmes), boire un café ou flâner dans un petit salon pour feuilleter un magazine. Monsieur veut faire tailler sa barbe par un professionnel sur place ? Pourquoi pas ! Il pourra même se procurer un produit après-rasage dans cette boutique de type « expérientielle » fondée par deux Québécois en 2012.

« Comme de plus en plus de gens achètent en ligne, ce type de boutique vise à attirer les clients en magasin pour leur permettre d’expérimenter le produit : le toucher, le sentir, le voir, l’essayer », explique Arnaud Granata, éditeur du magazine Infopresse. « Attirer les gens en magasin permet aussi à l’entreprise d’insuffler à sa clientèle un sentiment d’appartenance, d’identification à la marque », ajoute le professeur de marketing Frank Pons.

Si le concept de marketing expérientiel est tendance en ce moment, il faut souligner que certains commerçants exploitent ce filon depuis un certain temps déjà, souligne Arnaud Granata. Pensons à Lululemon, une boutique de vêtements et accessoires de yoga et de course, qui offre aussi des cours de yoga ; ou encore à Kanuk, qui met à la disposition de ses clients une chambre froide pour tester le confort et la qualité isolante de ses manteaux d’hiver. L’entreprise DeSerres a aussi emboîté le pas, en janvier 2017, dans sa succursale de la Place Ste-Foy à Québec, en proposant aux consommateurs d’essayer le matériel artistique dans un atelier sur place.

Ainsi, peu importe les formes sous lesquelles ce type de marketing se déploie, le but est toujours que le consommateur vive une expérience positive en lien avec le produit et la marque qu’il convoite.

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