Selon une étude menée à l’Université Harvard, certaines annonces traiteraient différemment les noms associés aux Blancs et aux Noirs.
Aux États-Unis, le site InstantCheckmate.com permet de vérifier si des personnes ont déjà été arrêtées et si elles possèdent un dossier criminel. Pour augmenter son achalandage, le site affiche des publicités sur divers sites Web par l’entremise des services AdWords et AdSense de Google, liés aux mots-clés recherchés par les internautes – dans ce cas-ci, ces mots-clés étant des noms et prénoms de personnes.
Les publicités d’InstantCheckmate.com sont parfois neutres (par exemple, «Nous avons de l’information sur John Doe»), parfois tendancieuses (comme «John Doe arrêté?»). Elles apparaissent même si le nom recherché n’est pas associé à un dossier criminel. Autrement dit, l’entreprise va à la pêche!
Ebony plus souvent «arrêtée» qu’Anne
Or, d’après une étude dirigée par Latanya Sweeney, professeure de Gouvernement et technologie à l’Université Harvard, les publicités d’InstantCheckmate.com seraient 25 % plus souvent tendancieuses quand on cherche un nom associé aux Noirs plutôt qu’aux Blancs. En effet, des recherches académiques ont démontré que des prénoms comme Ebony et Precious sont plus souvent donnés aux Noirs, alors que d’autres, comme Anne et Claire, sont plus souvent attribués aux Blancs.
D’après la professeure, le fait que les publicités associent le nom de certaines personnes à une arrestation pourrait leur nuire, par exemple quand un employeur potentiel fait des recherches sur ces gens.
Des explications
Selon Latanya Sweeney, diverses hypothèses peuvent expliquer ces résultats. InstantCheckmate.com pourrait avoir fourni à Google des messages différents à publier selon que les noms sont liés aux Noirs ou aux Blancs – ce que nie catégoriquement InstantCheckmate.com.
Le comportement des internautes et le fonctionnement même de Google AdSense et AdWords pourraient aussi avoir contribué au phénomène. Souvent, les annonceurs fournissent à Google diverses versions d’une publicité. Au départ, ces diverses versions s’affichent toutes à la même fréquence, mais, plus une version reçoit de clics, plus elle apparaît souvent. Ainsi, si les internautes ont cliqué plus souvent sur les annonces tendancieuses liées à des noms qui seraient ceux de personnes de race noire, il est possible que celles-ci s’affichent plus souvent.
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