En lançant sa boisson VitaminWater, Coca-Cola comptait surfer sur la vague des produits santé. Après avoir tenté d’annuler la tenue d’un procès, la multinationale devra justifier les vertus «médicinales» de son eau devant les tribunaux.

Photo: Réjean Poudrette

Attribuer à un produit mille et une vertus «médicinales» afin de l’enfoncer davantage dans la gorge des consommateurs. Voilà une stratégie de marketing qui attise non seulement l’indignation des consommateurs, mais aussi celle des groupes qui viennent à leur défense.

Un tribunal américain vient de confirmer ce ras-le-bol en refusant que le fabricant Coca-Cola annule la demande d’autorisation de recours collectif déposée contre lui. La décision du juge ne signifie pas que la multinationale est reconnue coupable, mais plutôt qu’elle devra se défendre devant les tribunaux.

D’un côté du ring, le Center for Science in the Public Interest (CSPI) s’insurge contre les allégations démesurées de la boisson VitaminWater, censée réduire les risques de maladies chroniques et renforcer le système immunitaire. De l’autre côté, Coca-Cola soutient que son eau vitaminée est réellement bénéfique pour la santé.

Pour justifier la tenue du procès, le juge a souligné que l’utilisation du mot «sainement» pour vendre un tel produit viole les règles de la Food and Drug Administration des États-Unis. Selon le magistrat, la commercialisation des produits VitaminWater passe sous silence un ingrédient important – le sucre –, ce qui peut induire en erreur les consommateurs.

Et pour cause : une bouteille de VitaminWater contient 33 grammes de sucre, alors qu’une bouteille de Coca-Cola en renferme 39 grammes.

«Cette eau vitaminée n’est qu’un soda sucré non gazéifié qui ne fait que contribuer à l’épidémie d’obésité et de diabète», croit le représentant du recours collectif, Steve Gardner. L’homme déplore que Coca-Cola commercialise son eau embouteillée en utilisant des mots comme mots comme «énergie», «défense» et «endurance».

Le sucre, ce n’est pas «santé»

Au Canada, les boissons VitaminWater se déclinent sous neuf saveurs aux noms évocateurs comme Essentiel (c+calcium), Multi-V (a-zinc) ou Réveil (b+potassium). Pour le moment, six d'entre elles possèdent un numéro de produit de santé naturel, ce qui signifie que Santé Canada a examiné et approuvé leur formulation, leur étiquetage et leur mode d’emploi.

Surpris? En fait, ces boissons sucrées sont considérées comme des produits de santé naturels parce qu’elles sont enrichies de vitamines ou d’acides aminés. Paradoxalement, ce n’est pas parce qu’un aliment se classe comme «produit de santé naturel» qu’il est nécessairement bon pour la santé!

Fait intéressant: la liste d’ingrédients sur les bouteilles mentionne d’abord une foule d’ingrédients médicinaux (comme la vitamine C ou le zinc), puis – Ô surprise! – les ingrédients non médicinaux comme l’eau et le sucre apparaissent dans une section distincte.

«Les allégations du fabricant sont trompeuses, croit Émilie Dansereau-Trahan de l’Association pour la santé publique du Québec. Ce n’est pas parce qu’une boisson contient des extraits de plante qu’elle devient soudainement un produit santé! Dans les faits, l’eau VitaminWater fournit davantage de sucre que de bénéfices pour la santé.»

Mettre de l’avant certains avantages

Santé Canada souligne que les règlements canadiens qui régissent les produits de santé naturels diffèrent considérablement des exigences américaines. L'organisme fédéral confirme toutefois avoir autorisé l’allégation «eau enrichie conçue pour hydrater le corps et refaire le plein de vitamines et de minéraux essentiels» pour les saveurs homologuées de VitaminWater.

Sur le Web, le fabricant Coca-Cola affirme que ses eaux peuvent «nourrir les muscles» ou «lancer une attaque contre les forces oxydantes microscopiques». Il pousse l’audace jusqu’à décrire les bienfaits d’une multitude de vitamines, de toute évidence pour que le consommateur associe les bénéfices de celles-ci à la marque VitaminWater. Un exemple ? «La vitamine C joue un rôle important dans le maintien d’une bonne santé. Elle aide l’organisme à métaboliser les glucides, les lipides et les protéines. Elle contribue aussi au développement et au maintien des os, du cartilage, des dents et des gencives […]»

Santé Canada a-t-il l'intention d'examiner les règles concernant les allégations comme celle de VitaminWater? Non, nous a-t-on répondu par courriel. «Les allégations sont évaluées en fonction de la crédibilité, du poids et de la qualité des preuves présentées pour les étayer. S’il est établi que la commercialisation [de VitaminWater] contrevient à la loi, l’Inspectorat de la Direction générale des produits de santé et des aliments pourra prendre les mesures qui s’imposent.»

Quand l’industrie exagère

Au Canada, la tendance des aliments «bonifiés» est en pleine expansion, notamment grâce à la multitude de logos santé – créés par les fabricant eux-mêmes – apposés sur les emballages. Les enjeux sont énormes, tant en matière de santé publique que de marketing. N’empêche, les consommateurs sont de moins en moins naïfs, et Coca-Cola n’est pas le premier fabricant accusé d’attribuer des vertus démesurées à ses produits.

Récemment, le fabricant de la version américaine de la gomme à mâcher Excel a dû payer 7 millions $ US pour avoir prétendu que sa gomme à l’extrait d’écorce de magnolia avait des propriétés bactéricides. L’an dernier, la filiale américaine de Danone a été reconnue coupable de publicité mensongère à propos de ses yogourts aux probiotiques Activia et DanActive.

Bien que ces exemples concernent nos voisins américains, le Canada n’est pas à l’abri des compagnies qui exagèrent les vertus de leurs produits. Après tout, l’eau VitaminWater est vendue ici et personne n’est monté aux barricades.

Comme nous l’expliquons dans notre dossier Aliments et logos santé (réservé aux abonnés de Protégez-Vous.ca), Santé Canada semblerait toutefois vouloir faire le «ménage» dans certaines allégations santé afin de moderniser son cadre de gestion. Les intervenants consultés considèrent tous qu’il est urgent d’apporter des changements au système actuel.

De son côté, l’Association pour la santé publique du Québec examine présentement la question des boissons énergisantes, notamment la réglementation qui l’encadre.

Quoiqu’il en soit, les jeunes Québécois disposent d’une certaine «protection» face aux boissons énergisantes et autres produits de la malbouffe, car la loi interdit de faire de la publicité aux moins de 13 ans. En théorie, les fabricants n’ont pas le droit de s’adresser directement aux enfants.

La Coalition québécoise sur la problématique du poids (CQPP) a d’ailleurs voulu «tester» les limites de cette loi en décembre dernier en dénonçant certaines publicités de Poulet Frit Kentucky, de Pizza Hut, de Nickels, de la boisson Chaotic et de la gomme Trident. «Nous avons demandé à l’Office de la protection du consommateur (OPC) d’examiner ces publicités, mais nous n’avons pas eu de nouvelles depuis», dit Marion Saucet de la CQPP.

L’Office confirme que le dossier est encore à l’étude.

Jusqu’à maintenant, cinq entreprises pointées du doigt par la CQPP ont été condamnées à la suite d'une poursuite de l’OPC: McDonald’s pour avoir diffusé ses publicité pendant les émissions Ciné-Cadeau, Burger King à cause de ses publicités liées à un programme de primes-jouets, Saputo et l’agence P2P Promotion publicité pour avoir fait la promotion du muffin Igor dans des centres de la petite enfance, ainsi que General Mills pour avoir créé un site Web dédié à vendre des céréales Lucky Charms aux enfants.

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