Un sac de croustilles qui fait trop de bruit, est-ce possible? Pour des milliers d’internautes, la réponse est oui. Frito Lay, le fabricant des SunChips, vient de l’apprendre à ses dépens.
En lançant, en mars dernier, le premier emballage de croustilles 100 % biodégradable au monde, Frito Lay ne s’attendait pas à susciter une pareille opposition auprès des consommateurs. Pourtant, plus de 40 000 d’entre eux sont déjà abonnés au groupe Facebook créé pour l’occasion et intitulé «Sorry but I can’t hear you over this sun chips bag».
Pour certains de ces inconditionnels de la croustille ensachée, le bruit produit par ce nouveau sac serait intempestif et dérangerait la quiétude de leur collation de midi… De tels commentaires peuvent prêter à sourire, mais Frito Lay, une filiale de PepsiCo, les a pris très au sérieux.
Critiques sévères
Et pour cause, PepsiCo avait déjà subi en 2009 des critiques sévères sur Twitter lors du lancement du nouvel emballage de ses jus Tropicana. Ce qui avait nui à ses ventes et l’avait forcé à revenir à l’ancien emballage quelques semaines plus tard.
«Dans le cas de Frito Lay, le buzz peut paraître paradoxal, car l’entreprise répond aux attentes environnementales du consommateur actuel. Ce qui est intéressant, c’est la réponse du fabricant: il n’a pas essayé de contrôler la communication faite autour de son produit dans Facebook. C’est d’ailleurs impossible, puisque par définition le contenu d’une page Facebook appartient aux internautes et non à une entreprise», dit Benoît Duguay, professeur à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal et auteur du livre Consommation et nouvelles technologies: Au monde de l’hyper (éditions Liber, 2009).
Au contraire, la compagnie a réorienté sa stratégie de mise en marché. Aux États-Unis, où le produit est offert à l’échelle nationale depuis avril 2010, les rayonnages de croustilles ont vu fleurir des panneaux mentionnant «Oui, le sac est bruyant, c’est le bruit du changement.» Au Canada, on peut lire sur les sachets: «Ce sac est un peu bruyant, car il est fait de matière compostable.»
La nécessité d’être à l’écoute
«Cette contre-attaque marketing est une bonne façon de réagir. Les entreprises doivent intégrer le fonctionnement des médias sociaux et répondre rapidement quand une «révolte» de consommateurs survient. Pour les entreprises, c’est un changement de la donne en matière de communication. Elles doivent commencer à écouter. Celles qui sauront s’adapter survivront», précise M. Duguay.
Après quatre ans de recherche, Frito Lay satisfait tout de même les consommateurs soucieux de l’environnement avec ce sac en acide polylactique fait à plus de 90 % de matières renouvelables végétales. Une avancée technologique importante, puisque cet emballage se dégrade en seulement 14 semaines dans des conditions de compostage industriel.
L’entreprise n’entend pas s’arrêter en si bon chemin. Elle travaille actuellement à un emballage plus discret…
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