Yvon Deschamps prend position contre la maltraitance des aînés,
dans une publicité récente.
Photo : Ministère de la Famille et des Aînés du Québec
Bouclez votre ceinture, arrêtez de fumer et faites gaffe aux outils coupants. Ce n'est pas nous qui le disons, c'est la pub!
Hors champ, une voix grave lisait le rapport
d’autopsie de Sophie B. À l’écran, des images
de Sophie et de son chum Éric, amoureux
insouciants, et d’Éric, brisé par le deuil.
Entre les deux, la mort de Sophie dans un
accident de voiture sanglant causé par son
compagnon.
«C’est une des premières
campagnes chocs au Québec, en 1993.
La plupart des gens de plus de 25 ans s’en
souviennent», raconte Pénélope Daignault,
professeure adjointe au Département d’information
et de communication
de
l’Université Laval
et spécialiste du changement
d’attitude.
Comme quoi les publicités sociales laissent des
traces. «À elle seule, la publicité ne
peut nous faire modifier nos comportements», nuance Pénélope Daignault. Les
campagnes s’inscrivent d’ailleurs dans
une intervention plus large, qui peut inclure
de la législation, de la coercition, des programmes
de soutien, etc.
Il reste que ces publicités sensibilisent les
citoyens à divers enjeux, selon Pénélope
Daignault.
Mais pour le public, intégrer
l’activité physique dans sa routine ou commencer
à recycler demande des efforts au
bénéfice lointain ou hypothétique. Le défi
des publicitaires est donc grand.
Voici quelques-unes des techniques qu’ils
mettent en oeuvre pour vous convaincre:
- Une norme sociale
«Je n’aime pas le dire, mais nous sommes
une gang de suiveux! Avoir le sentiment
que d’autres ont déjà emboîté le pas nous
rassure», croit François Lagarde, expert-conseil
en marketing social qui compte
Santé Canada et la Fondation Lucie et
André Chagnon
parmi ses clients. Ainsi,
pour inciter ses travailleurs à se laver les
mains, le réseau de santé de l’Alberta a
employé le slogan «Clean hands: it’s what
we do».
- Une histoire vraie
Il y a quelques années, Santé Canada a
frappé fort avec une campagne contre
le tabagisme mettant en scène Heather
Crowe, une non-fumeuse atteinte d’un
cancer du poumon incurable causé par la
fumée secondaire. «C’était très percutant.
Les gens s’identifient aux récits véridiques
et aux exemples concrets», estime François
Lagarde.
- Une menace
Technique utilisée pour la sécurité routière
et le VIH, notamment. «Il s’agit d’exposer
une menace,
comme un accident ou la
mort, pour faire peur aux gens et les forcer
à adopter le comportement souhaité: utiliser
le préservatif ou ne pas conduire après
avoir pris un verre», explique Pénélope Daignault.
Le hic? Les ados ne sont pas
une bonne cible, puisqu’ils se pensent invincibles.
Et si la menace est trop extrême,
les gens ne croiront pas qu’elle est réelle,
estime François Lagarde.
- Une solution
«La publicité doit suggérer au public
une action à sa portée», ajoute François
Lagarde.
Par exemple, dans une récente
campagne de la Commission de la santé et
de la sécurité du travail destinée aux jeunes
travailleurs et à leurs employeurs, la formation
était identifiée comme moyen d’éviter
les accidents de travail.
- Un messager crédible
Beaucoup de campagnes sociales ont
comme porte-parole un expert ou une personnalité
qui met sa crédibilité au service de
la cause, comme Yvon Deschamps pour la
maltraitance des aînés. «C’est un excellent
choix, croit François Lagarde. Vu son âge,
il personnifie la clientèle susceptible d’être
victime. Il jouit d’une forte cote de popularité.
Et il a fait carrière en abordant des sujets
tabous.» Le message est donc clair: la maltraitance
des aînés existe et il faut en parler.