Kraft veut séduire sur Facebook et Twitter

Par Bruno Geoffroy

Mise à jour : 08 juillet 2010

Recevoir une cargaison gratuite de Fins au blé à la maison ou être élu «fan mondial de la semaine» du biscuit Oreo, ça vous tente? C’est pourtant ce que Kraft offre à ses clients avec sa campagne dans les médias sociaux.

Photo: Facebook / Kraft

Depuis le 5 juillet, les aficionados des biscuits Oreo, où qu’ils soient, peuvent s’exprimer par la nouvelle page Facebook du produit. On y dénombre déjà près de six millions d’«amis» répartis partout dans le monde. Kraft avait amorcé son incursion sur Facebook en août 2009 en s’attaquant au marché étasunien.

Cette stratégie commerciale risquait toutefois d’être peu payante, puisque la moitié des inconditionnels du biscuit se trouvent dans d’autres pays. Pour conquérir les marchés émergents, Inde et Brésil en tête, l’entreprise agroalimentaire mise donc désormais sur une page Facebook remodelée avec un contenu à la fois mondial et local.

«Les médias sociaux changent radicalement nos façons de voir le monde. D’une certaine façon, ils rendent la publicité plus crédible, car c’est du “vrai monde” qui s’exprime sur un produit. Toute tentative de manipulation du consommateur par des publicités mensongères y est rapidement démasquée et l’impact sur la notoriété de la marque est souvent destructeur, comme l’a montré l’affaire des faux blogues de promotion du BIXI», explique Benoît Duguay, professeur à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal et auteur du livre Consommation et nouvelles technologies. Au monde de l’hyper (éditions Liber, 2009).

La transparence est donc de mise pour les entreprises qui se lancent dans l’aventure des réseaux sociaux. Une recommandation que n’aurait cependant pas suivie Kraft pour sa campagne de promotion The crunch is calling des biscuits Fins au blé, dévoilée sur Twitter.

Preuves à l’appui, certains blogueurs remettent en cause l’honnêteté de cette campagne. Ainsi, la première gagnante à recevoir une palette de biscuits aurait été prévenue qu’une équipe allait filmer l’événement pour le mettre en ligne sur une chaîne YouTube. Elle aurait aussi été invitée à faire la promotion intensive de la marque sur Twitter.

«Même si l’utilisation des médias sociaux est une tendance actuelle en marketing, peu d’entreprises maîtrisent efficacement ces nouveaux outils. La publicité sur le Web est différente de la publicité traditionnelle», précise M. Duguay.

Qu’il s’agisse de marques de vêtements ou de cosmétiques, certaines entreprises n’hésitent pas à envoyer gratuitement leurs produits à des blogueurs reconnus qui les testeront et en parleront éventuellement dans leurs vidéos.

«Dans la catégorie cosmétique et magasinage, par exemple, Blair Fowler est une blogueuse très suivie. Il suffit d’un commentaire positif dans l’une de ses vidéos YouTube pour que les magasins soient dévalisés dans les heures qui suivent. Le bouche à oreille a toujours été la formule la plus efficace pour vendre un produit et certaines marques l’ont très bien compris», ajoute M. Duguay.

Selon lui, l’avenir de la publicité dans les médias sociaux passe par la géolocalisation, qui permettra aux compagnies de cibler plus efficacement leurs campagnes de promotion. Mais attention, certains de vos amis Facebook ne vous voudront peut-être pas que du bien...