Une carte fidélité peut nous pousser à acheter plus qu'il ne nous en faut, surtout lorsqu'un produit gratuit semble à portée de la main.
Photo: Natacha Vincent
Plus nous approchons d’un but, plus nous intensifions nos efforts pour y arriver. Ce comportement, bien connu des psychologues, influencerait notre façon de consommer. C'est ce qu'a démontré une étude des universités Columbia et Fordham (PDF), publiée dans le Journal of Marketing Research.
Pour leur expérimentation, les chercheurs ont distribué dans un café des cartes fidélité offrant une boisson gratuite après un certain nombre d’achats. Ils ont ainsi observé que les clients à qui l’on avait remis une carte fidélité ont acheté en moyenne deux cafés de plus par mois que ceux à qui l’on n'accordait aucune récompense. Jusque-là, pas de surprise. Mais ils ont aussi remarqué que plus la carte fidélité se remplissait, plus le rythme de consommation s'accélérait…
Une illusion qui fait vendre
Plus le cadeau semble proche, plus le consommateur consomme! C’est ce que confirme une autre expérience effectuée dans le cadre de cette étude. Deux types de cartes ont alors été distribuées: «10 cafés achetés = 1 café gratuit» et «12 cafés achetés = 1 café gratuit», mais sur cette dernière carte les deux premières cases étaient déjà cochées. Le nombre d’achats nécessaires pour avoir droit au cadeau était donc le même pour les deux cartes (10 achats), mais les clients ayant la carte avec deux cases déjà cochées ont eu l’impression d’être plus proches du but. Résultat: ils ont rempli leur carte en 12 à 13 jours tandis que les détenteurs de l’autre type de carte l’ont remplie en 15 à 16 jours.
Pour stimuler leurs ventes, les commerces ont ainsi intérêt à donner l’illusion que la récompense est proche. Mieux vaut le savoir pour éviter le piège!
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