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À l’approche de la fête nationale, certains annonceurs se drapent d’un fleurdelisé et diffusent des publicités avec feux de camp, fêtards et autres images de circonstance (brasseurs, on vous regarde!). Mais le reste de l’année, sur quels types d’arguments faut-il miser pour convaincre les Québécois d’ouvrir leur portefeuille?

La question est complexe! «Le Québec d’aujourd’hui est beaucoup moins homogène culturellement que celui des années 1950, où on partageait davantage des valeurs et des intérêts communs», explique Vincent Fournier, anthropologue spécialisé dans l’étude de la consommation et professeur au Département de communication sociale et publique de l’Université du Québec à Montréal. Mondialisation oblige, la société se diversifie.

«C’est sûr qu’il n’y a pas de formule magique, convient Mathieu Roy, vice-président et directeur général de l’agence de publicité LG2. Sinon je serais un riche rentier sur la Côte d’Azur!» Mais il estime que le Québec compte encore une masse­ critique de gens que certaines préoccupations et façons de faire interpellent. Voici quelques exemples d’arguments qui, sans nous être uniques, marchent bien dans le Québec d’aujourd’hui:

Produit d’ici
«Les gens recherchent des produits, des entreprises et des services qui sont près d’eux. C’est un argument fort pour faire acheter au Québec», assure Mathieu Roy. Il cite en exemple le succès de la tomate Savoura, dont le marketing est orchestré autour de sa fraîcheur, due au fait qu’elle est cultivée ici et arrive sur les tablettes rapidement après la cueillette. Autre exemple: les fromages québécois, présentés depuis plusieurs années comme des «fromages d’ici».

Star système
C’est connu, les Québécois sont très attachés aux vedettes d’ici. Un annonceur qui utilise le star système à son avantage risque de trouver le succès, à condition que le jumelage entre la personnalité et la marque soit judicieux. «Dans le cas de Martin Matte et Honda, ça colle parfaitement, estime Mathieu Roy. La campagne est articulée autour de la personnalité de l’humoriste et il contribue même à la création des concepts.»

Responsabilité sociale
«L’éthique, la transparence, la responsabilité sociale des entreprises sont très importantes. Les Québécois, comme les gens partout ailleurs, y sont très sensibles», explique Mathieu Roy. Des valeurs sur lesquelles Gaz Métro mise avec sa campagne La vie en bleu, qui cherche à positionner la compagnie à l’avant-garde en matière d’environnement et de développement durable.

Émotion
Les messages qui touchent le cœur sont particulièrement puissants. Parlez-en à la Fédération des producteurs de lait du Québec, dont une publicité récente utilisait Une chance qu’on s’a, de Jean-Pierre Ferland, élue chanson la plus réconfortante par le public. «On vient toucher l’émotion des gens. On leur dit: si vous avez besoin de réconfort, pensez au lait», explique Vincent Fournier.

Valeur
Les Québécois aiment les marques, mais ils aiment aussi les rabais. C’est un de nos paradoxes, selon Mathieu Roy. Miser sur la valeur peut donc être payant. Par exemple, la pétrolière ­Ultramar connaît un franc succès depuis une quinzaine d’années avec sa promotion estivale Rabais-mystères. Les consommateurs qui se présentent à la pompe avec les coupons sont assurés d’un rabais, dont la valeur est révélée à la caisse