L’égérie du gel douche Old Spice, un mâle alpha caricatural, s’est vite fait connaître. Lancée à la télé pendant le Super Bowl de février 2010, la campagne publicitaire dont il était la vedette a culminé quelques mois plus tard. Pendant près de trois jours, «Old Spice Man» a enregistré et diffusé sur YouTube plus de 180 messages en réponse aux questions des internautes, qui se sont empressés de les relayer sur Twitter, sur Facebook et sur des blogues. En 36 heures, ces vidéos avaient été vues 23 millions de fois. Vous avez dit succès viral?
Qu’est-ce que la pub virale?
«C’est quand un stimulus publicitaire est transféré à un consommateur par un autre consommateur. En ligne, les messages circulent rapidement et rejoignent beaucoup de personnes, d’où la métaphore du virus», explique Sylvain Sénécal, professeur agrégé au service de l’enseignement du marketing à HEC Montréal et spécialiste du marketing sur Internet.
En théorie, tout le contenu mis en ligne par une entreprise – vidéos, images, courriels, concours, promotions, etc.– est susceptible d’être diffusé par les consommateurs et de devenir viral. En pratique, il n’est pas si facile de créer des contenus que les internautes auront envie de partager. Au Québec, le centre de conditionnement physique Privilège Gym, à Beauport, y est parvenu au début de 2011. La compagnie a créé une vidéo axée sur l’autodérision, qu’elle a diffusée sur sa page Facebook. Ceux qui faisaient circuler le clip pouvaient gagner un abonnement d’un an. En deux semaines, la vidéo a été vue près de 500 000 fois.
L’intérêt du viral? «Recevoir un message de quelqu’un qu’on connaît est très différent de recevoir un message d’une entreprise. Il y a une plus grande ouverture et davantage de crédibilité y est accordée», estime Sylvain Sénécal.
Un constat plus vrai aujourd’hui que jamais, selon Philippe Le Roux, président de l’agence d’interactions Phéromone. «Pendant les 50 ou 100 dernières années, la société a été organisée autour des institutions – politiques, gouvernementales, commerciales, médiatiques, etc. – auxquelles on reconnaissait une autorité intrinsèque. Depuis une décennie, les individus font plus confiance à leur réseau et à leurs pairs. C’est un changement radical.»
Double tranchant
En règle générale, la publicité virale cherche à agir sur l’image de marque plutôt qu’à provoquer une action, selon Philippe Le Roux. Avec leurs vidéos respectives, Privilège Gym a gagné en notoriété et Old Spice a dépoussiéré son image. Reste que les ventes d’Old Spice ont aussi bondi: selon l’agence Wieden + Kennedy, qui a créé les annonces du gel douche, elles auraient augmenté de 27 % pendant les six mois suivant le déploiement de la campagne. «Le but demeure toujours de vendre plus. C’est la seule raison qui justifie les efforts publicitaires des entreprises», avance Sylvain Sénécal.
Cela dit, les messages viraux ne sont pas toujours à l’avantage des compagnies. En 2009, le musicien canadien David Carroll a mis en ligne la chanson United Breaks Guitars, racontant que la compagnie aérienne United Airlines avait refusé de l’indemniser après avoir endommagé sa guitare. La vidéo s’est répandue sur Internet comme une traînée de poudre. «Peu de temps avant, la compagnie avait fait une campagne très réussie pour laquelle elle avait investi un quart de milliard en placement publicitaire, raconte Philippe Le Roux. Carroll a balayé le tout en cinq minutes.» Selon le spécialiste, c’est le début d’une relation plus équilibrée entre les entreprises et les individus. Espérons qu’il a raison!